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大力布局抢夺华南市场 OTA再掀价格战

 

 

 

【摘要】业界人士分析称,OTA作为目前旅游产品上最强大的渠道,之所以能够拥有海量的在线用户资源,是依靠强势的营销手段。而价格战,是OTA抢占市场屡试不爽的策略,布局华南,要引流,对其他竞争对手造成威胁,同样需要依靠更具价格竞争力的产品。

  临近春节黄金周,正是旅行社抢收报名客时,一场由OTA(在线旅游商)举办的节后出境游产品热卖会已率先在广州举办。泰国游不到千元,迪拜游低至4000元,这样的价格着实抢眼,也吸引了大批市民前去咨询。线上线下的融合,已然不再是业者所言的趋势,而真正成为通往市场的一条必由之路。随着OTA在广州设立华南分公司,收购本土旅行社、开设门店、举办会销、加大直采能力等招式层出不穷,无论是出境游还是周边游,都被OTA视作囊中之物,只待谁先下手为强。

 

  市场再现千元泰国游

 

  价格战是OTA抢占市场的惯用招数。在本土旅行社正在紧锣密鼓展开春节游热卖时,强势布局华南市场的同程旅游,近日率先推出春节后出境游产品,其中包括迪拜、美国、泰国游预售,出发时间集中在今年3月至6月,价格十分抢眼。例如三晚五天的广州直飞迪拜游约4999元,五天四晚的广州直飞泰国游不到千元,埃及和帕劳两条线路约4999元起,美国西海岸七晚九天约5999元起等等。

 

  除了同程,在途牛旅游网上,春节后出发的旅游产品价格同样吸引人。以迪拜游为例,2月17日广州出发的迪拜游,约4919元起。

 

  业界人士分析称,OTA作为目前旅游产品上最强大的渠道,之所以能够拥有海量的在线用户资源,是依靠强势的营销手段。而价格战,是OTA抢占市场屡试不爽的策略,布局华南,要引流,对其他竞争对手造成威胁,同样需要依靠更具价格竞争力的产品。

 

  低价是如何做到的?同程旅游华南区域总经理何鹏宇解释道,主要源于批量采购。华南区域中心是很多华南地区传统旅行社采购总量的三至十倍,价格可以降低15%至20%。以包机为例,广州普通旅行社只能包40至50人座位,但同程旅游可以将广州周边报名的游客进行资源整合,一次包下整个航班的飞机,使得部分出境游线路价格能够更低。

 

  然而,这其中不乏阶段性的特惠产品,比如马汉航空公司在3月份之前低折扣出售机位,能使部分迪拜游产品价格更低。

 

  低价是否意味着有购物行程?以泰国游为例,市面上不到千元的泰国游普遍含购物行程,OTA上的产品亦不例外。但是价格低仍然具有十足的吸引力,一位旅行社工作人员坦言,今年春季预售产品中卖得最火的,是不到千元的东南亚游。

 

  OTA“试水”线下热卖会

 

  互联网企业谋线下之路,已经拥有理论支撑。阿里巴巴集团董事局主席马云在1月10日下午浙商总会“2016浙商经济形势分析研判会”上发表的演讲时提到,“‘双十一’期间70%的商家是新实体,这些企业在3年前都没听说过,这些企业完全按照新新人类的消费需求出现的。所以不是实体不行了,是你的实体不行了;不是零售不行了,而是你们家的零售不行了。”马云认为,互联网公司的机会未来30年一定在线下,而传统企业或者线下企业的希望一定是在线上,双方在未来30年必须在一起,互联网经济不是虚拟经济,互联网经济就是必须把虚和实结合在一起。

 

  在刚刚结束的同程旅游线下热卖会上,簇拥着不少家庭客和长者,这样的场面通常只在广州其他大社举行黄金周热卖会时才能看得到。如今,OTA也开始采取类似的营销模式,走向线下,面对面服务消费者。

 

  “这种方式可以说是借鉴传统旅行社的做法,但不可否认,确实是奏效的。”同程旅游华南区域副总经理苏峰坦言,这是线上企业走向线下的一种新尝试,能够实现两方面的收获,一是面对面服务会员,提升体验度,拉近与消费者的距离,赢得口碑,二是创造二次消费的机会,提升客单价。“长远而言,面对面的销售有助于现有客户的潜在价值。”

 

  在热卖会上,原本被3999元迪拜游吸引而来的会员,最终以4999元成交,这样的买卖在苏峰看来是双赢的。多1000元可以从住四星升级住五星,航空公司的档次更高,在听到销售人员的讲解后,消费者会欣然接受并为此买单,这种交易是很难在线上直接实现的。

 

  但这种与旅行社雷同的线下营销模式让旅行社不得不面临销售压力。一位旅行社从业人员表示,家庭客和长者原本就是旅行社的目标客群,如今OTA走向线下同样主要面向这部分消费群,无疑加剧竞争态势。

 

  将“大数据+人”模式落地

 

  让OTA作为互联网企业所骄傲的是强大的技术支撑。“互联网公司的迭代,包括业务流转、优化以及信息化系统的更新,以日为单位,这和传统旅行社以周乃至以季度为单位截然不同,更具效率。”何鹏宇认为,这种效率能够让OTA降低成本的同时,也能够提升服务,赢得口碑。

 

  口碑评估同样依靠数据支撑。量化口碑,以数据说话,是互联网公司的优势。“旅行社的游客满意度可以通过对导游、计调、客服人员、前台人员的评价实现,但这种反馈的效率不高,且有些信息很可能被截留,最终反馈不到管理者,但是通过数据,可以让信息搜集保留。”何鹏宇举例道,客服人员需要每天打100通电话进行售后服务的信息确认,这作为考核的量化指标,搜集更全面的信息数据。

 

  实际上,传统旅行社亦希望在大数据平台搭建上有所突破。但业界人士分析称,传统企业和互联网企业的基因本就不同,旅行社搭建数据平台,是在做不擅长的事,舍近求远。

 

  “传统旅行社的优势在于产品,多年来传统旅行社深耕旅游,其推出的旅游产品能很好适应本地市场需求,而且在本地市民中有很高品牌知名度。”苏峰强调,OTA与传统旅行社的关系应当走向竞合,由传统旅行社提供优质产品,OTA发挥渠道优势。

 

  谋周边游商机,仍主打标品

 

  除了抢占出境游蛋糕,周边游亦是OTA觊觎的蛋糕。业界人士分析称,广东的自驾游市场具有体量大,消费者意识成熟,消费档次、质量要求高等特点,自驾游能在广东市场迅速异军突起主要得益于广东特殊的市场环境,珠三角地区有较高的人均收入、汽车保有量;其次,旅游消费市场成熟,消费者较常支出在旅游度假方面。

 

  在华南深耕多年的携程近期在周边游方面有所动作。携程周边游SBU业务总经理麦冠华表示,由于华南地区的消费者对周边游的要求越来越高,而且本来周边游的基础价格就不算高,所以目前华南的周边游布局主要是高星休闲酒店为主,比如四、五星的度假型酒店套餐。

 

  从广东市场看,目前明显受市场欢迎的是五星级特卖、酒店加自助餐饮一类产品,相较之下,景点开始变得不是十分重要,消费者更倾向以酒店为核心的休闲度假产品。

 

  然而,纵使实力强大,OTA仍较为坚持做自己擅长的事情。目前携程线上的周边自驾游产品,有别于自驾游俱乐部个性化、专业化的服务,而更注重标准化、质量化。麦冠华认为,自驾团队游产品风险性较大且需要个性化服务,而在大市场的背景下,专业的人做专业的事更合适,因此做好各自的分工很重要,携程专注标准化、质量化的自驾产品,暂不会考虑贸然推出自驾团队游的产品。