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新时期入境旅游发展的政策研究与建议

 

 

研究表明,入境旅游市场的螺旋式下降,往往可归因于入境旅游发展的“旧传统”无法适应国际旅游发展的“新格局”。如今国际旅游发展的“新格局”是旅游目的地国家正在从旅游资源、旅游产品、旅游形象和旅游组织体系等旅游产业视角的狭义竞争,转向基于社会环境、国家形象、客流组织方式等社会经济宏观视角的广义竞争。

 

  一、入境旅游发展趋缓的原因探析

 

  近年来,我国入境旅游发展趋缓。然而根据联合国世界旅游组织(UNWTO)公布的数据显示,在其统计的145个样本国家中,同期入境旅游人数上升的国家占75%以上。尽管人民币对美元等国际主要货币自2005年起持续升值,但其后入境游客人次仍在增长,在2011年达到史上高位1.35亿人次,入境旅游市场下降与汇率上升并不同步。那么,我国入境旅游市场不升反降的真正原因为何?

 

  1.关键市场的不确定性

 

  近年来我们与周边国家关系常有变动,导致这些国家到访我国的入境游客减少,而该客源市场约占我国入境旅游人数的三分之二。

 

  2.“封闭型红利”趋于消减

 

  随着开放程度不断提高和传统观光产品老化,“寻奇探秘”已不足以继续成为我国入境旅游的旅游动机,作为国际旅游目的地,中国的吸引力正逐步减弱。

 

  3.性价比优势减弱

 

  中国旅游产品在国际传统市场上长期以来都是以“物美价廉”参与竞争,但随着人民币升值、物价上涨等因素的持续影响,我国入境旅游产品的价格涨幅较大,而新产品、新业态开发不足,品质提升不力。相对东北亚、东南亚地区的竞争对手而言,已无性价比优势。

 

  二、国际旅游发展“新格局”

 

  研究表明,入境旅游市场的螺旋式下降,往往可归因于入境旅游发展的“旧传统”无法适应国际旅游发展的“新格局”。如今国际旅游发展的“新格局”是旅游目的地国家正在从旅游资源、旅游产品、旅游形象和旅游组织体系等旅游产业视角的狭义竞争,转向基于社会环境、国家形象、客流组织方式等社会经济宏观视角的广义竞争。世界主要旅游目的地国家和地区均致力于综合性的旅游政策设计和接待环境改进,以此推动入境旅游的新发展。

 

  美国总统奥巴马于2012年宣布推进签证审核便利化等举措,并与中国等重要客源国迅速落实这些举措。近年来,“品牌美国”(BrUSA)全球推广活动更是取得显著成效。

 

  日本早在2003年就开始实施“观光立国”战略,将其作为国家战略体系的重要组成部分。2009年日本成立由所有中央部门副大臣组成的“观光立国推进总部”,并由国土交通大臣担任总部长,统筹入境旅游政策设计。

 

  当前我国入境旅游的发展思路仍然停留在旅游交易会、专题推广活动和投放媒体广告等“以我为主”的传统营销模式,缺乏鲜明的国家形象、便利的入境条件、完善的散客接待体系等“以客为主”的要素条件作为支撑,难以转化为现实的旅游吸引力和产业竞争力。

 

  三、新时期入境旅游发展政策与建议

 

  1.确保政策有的放矢,精准破局

 

  第一,研究制定符合国际惯例的签证政策,包括免签、落地签、一签多行在内的签证便利化政策,在保障“国门安全”的前提下降低签证门槛。

 

  第二,适时推广入境旅游免(退)税政策试点,优化入境游客购物体验和市场秩序。发改、旅游、财政、税收、海关和商务等部门要尽快完成与入境旅游购物相配套的结构性免税和境外游客离境退税的政策设计和落实。

 

  第三,探索开辟新航线和梯级放开部分新航权,特别是第五航权及以上的航权开放政策,切实优化我国热点旅游城市同主要客源国之间的航空交通可达性。中国往往是远程客群亚洲旅程中的一站,只有尽快推进第五航权开放,才能有效加入串联多个目的地国家的“一程多站式”国际旅游组合产品。

 

  2.做好新形势下的入境市场宣传推广目前的入境旅游宣传推广和市场促销仍然依赖政府部门作为主渠道。未来政府应加强对主要、增长和潜在客源市场的系统研究,充分调动旅游企业参与展会的积极性,成立入境旅游营销中心,把大景区、旅行社、旅游集团纳入旅游营销中心,各级旅游行政管理部门协助营销中心做好海外宣传推广工作,配套制定和实施入境旅游海外推广奖励政策。

 

  在国家层面,“美丽中国(BeautifulChina)”品牌可用于国家旅游形象的确立、培育和维护以及各重要旅游目的地发展的宏观政策协调。应由国家部委牵头,探索“国际旅游市场知名度动态监测和品牌价值评估体系”,着手构建国家、地方和企业不同层面的入境旅游推广绩效综合考评机制。

 

  3.科学引导旅游产品转型升级

 

  结合入境游客的需求特点,构建适销对路的入境旅游产品体系。精选优质旅游产品与特色旅游景区,推进服务基础设施建设,向外推广高品质的旅游目的地体系;结合各地区位状况与旅游资源特色,构建覆盖全国的合理化国家线路体系;精选特色旅游产品,推进区域旅游合作,构建世界级的跨国精品线路体系。

 

  4.引导市场主体加强服务意识和能力应以旅游目的地城市为基本单元,着力培育外来游客和城乡居民共享的宜游宜居环境,完善目的地公共性和商业性服务体系,促进主要景区景点基础设施建设和服务软环境的综合提升,打通与游客之间的旅游信息交互渠道,积极拓展智慧旅游服务的全域覆盖。

 

  可借鉴美国的“BrUSA”、法国的“法兰西之家”、日本的“入境旅游振兴会”、韩国的“观光公社”等,建立政府支持、专业化运作、高公信力,评估、认证、营销一体化的第三方国家旅游推广机构,以进一步推动对入境旅游市场主体的服务意识与能力提升。

 

  总之,入境旅游不仅关乎经济收益,更关乎国家形象,应以更高视角和更广视野,统筹我国入境旅游发展,以精准政策可持续引领其发展质量、市场吸引力和综合收益提升。