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阿里旅行:全球化是2016年的核心战略目标

 

不论是利用阿里巴巴集团(以下简称“阿里巴巴”)巨大的流量,还是专业的数据分析,阿里巴巴集团旗下的阿里旅行正在探寻传统OTA之外的模式,从而在整体的消费者旅游体验中拥有更大的发言权。

旅游产品销售不再仅仅与产品、内容、分销渠道组合及销售战略有关。旅游产品销售的竞争已经延伸到另一个领域,这是一个充分利用数据、分析和技术的领域,并且在吸引着行业人士的关注。

所以,不论是机器学习还是预测分析,数据驱动环境在旅游购物中都发挥着不可小觑的作用。作为数字用户,交易平台也在讨论全渠道战略,并争取赢得“微瞬间”(Micro-moments),这些都是实时、意向驱动的瞬间,包括谷歌及阿里巴巴在内的大型企业都试图在四个 “微瞬间”赢得用户。

作为电商巨头,阿里巴巴称,这一方式也适用于旅游业。

阿里巴巴旗下品牌阿里旅行的首席战略官Sherri Wu说道:“旅游就是由‘我想知道’、‘我想去’、‘我想做’和‘我想购买’四个微瞬间构成的。”

商品交易总额(GMV)并不能反映数据的价值

电商之间的竞争不仅仅只与GMV有关。用户访问淘宝、天猫等阿里巴巴旗下平台时的流量也是线上营销收入的重要来源。当用户浏览内容或对比产品时,这些行为的相关数据就会被分析并被用于包括旅游在内的各项业务。如果我们对阿里巴巴数据库(2015年共有4亿多中国消费者在该平台上进行交易)中的活跃用户进行评估,我们就能更清晰地了解到消费者的意向。Sherri说道:“一旦我们的客户进入到这一生态系统,他们就已经有了购买意向。这也就是为什么我们希望确保在客户访问我们的网站时,我们能够为他们提供完整的消费者旅游体验。”

阿里巴巴不仅有着庞大的活跃用户数据库,而且其关联公司蚂蚁金融服务集团属下的支付宝也使交易变得更加便捷。去年,阿里旅行共为1亿中国国内游及境外游旅行者提供了服务。

在谈到分析移动App及手机钱包的使用方式时,Sherri说:“我们不再依靠产品经理或仅仅依靠猜测,而是依靠后台对大量数据进行分析,从而真正地了解这些移动用户。通过追踪消费者的行为,我们找到了满足他们需求的最佳方式。此外,基于消费者过去的消费行为,我们可以了解不同消费者的不同需求,所以,我们一直在尝试确保每一条广告及每一条推送消息对消费者来说都更有意义,从而增加转化率。”

成为旅游“市场平台”

在被问及阿里旅行与携程及去哪儿有什么不同时,Sherri解释说,携程和去哪儿都是传统的OTA,而阿里旅行不是。

Sherri说:“我们是一个市场平台。在中国,‘市场平台’占电商的比重已经超过90%,而阿里巴巴是最大的市场平台,占有80%的市场份额。阿里旅行和阿里巴巴旗下其他电商平台的模式差不多,这种模式是非常符合中国消费者的行为的。此外,中国旅游业目前的线上渗透率还比较低,这种模式可以帮助更多的商家推动线上业务。”最近,阿里巴巴强调其在促进中国零售业线上渗透方面做出了贡献。该公司最近公布的季度财报显示,由于阿里巴巴的推动,零售业的线上渗透率从2014年的10.6%增长到了2015年的12.9%。

Sherri称,2016年阿里旅行最关键的战略是全球化(促进中国境外游市场的增长以及吸引更多国际旅行公司加入阿里旅行的平台)以及通过与阿里巴巴生态系统的进一步整合,提供一站式的客户体验。Sherri说道:“我们希望借助自己在市场平台、大数据及支付(支付宝)方面的优势,继续推动‘未来酒店’(比如:用户无需付押金就能入住酒店、享受快速离店服务)及‘未来景区’(通过手机进入主题公园、景区等地,门票会自动从支付宝账户里划扣)的发展。”

借力阿里巴巴

在淘宝旅行成为独立的业务仅15个月后,阿里巴巴就推出了阿里旅行,并采用了www.alitrip.com域名。

Sherri说道:“虽然阿里旅行还只是阿里巴巴家族的新成员,但我们得到了集团的大力支持和帮助。”阿里巴巴有几大线上电商平台,包括淘宝网、天猫、聚划算(中国的团购网)、全球速卖通、Alibaba.com(集团最先创立的业务)和1688,以及蚂蚁金服、阿里妈妈、物流等辅助性服务。

Sherri称:“除了数字娱乐及当地服务业,我们也关注O2O,真正做到了将线上与线下结合起来。”

有了蚂蚁金服,阿里旅行就可以利用支付宝的芝麻信用改善平台并给整个旅游业带来创新。

芝麻信用是一个评分体系,通过利用阿里巴巴及蚂蚁金服庞大的线上生态系统及其他个人信用信息源对用户个人的信用进行评分。Sherri称,芝麻信用分从350到950分不等,其计算方式基于5大因素—信用历史、行为偏好、履约能力、个人特性及社会关系。阿里旅行已将芝麻信用分融入平台,帮助旅游服务提供商评估客户的信用并为有信用的客户提供更为便利的服务。

Sherri举了“未来酒店”的例子,在这个产品中,阿里旅行就利用了阿里云的云计算、大数据服务及支付宝的芝麻信用。

酒店业也可以使用阿里云服务来分析业务及客户数据,从而提升市场营销能力。

Sherri称:“我们为酒店业引进了五大根本优势:信任、效率、营销、忠诚及安全。这也就是为什么我们称之为“未来酒店”:我们向现有的模式发出了挑战,做出了创新,并给客户带来了新的体验;同时,我们希望酒店能重获控制权。”

产品的不断改进

Sherri称,自2015年年中,阿里旅行在移动端的预订率已超过70%。

她说:“由于现在绝大部分的预订都是在移动App上完成的,我们希望能实现移动优先,以确保用户在移动端和在电脑上的体验是一致的。”

Sherri 解释道:“不仅仅是旅游业,在所有行业的用户体验设计中,移动友好都绝对是个挑战。我们一直在根据消费者的反馈改善我们的设计。我想说,尽管零售业与旅游业有差别,阿里巴巴旗下的天猫及其他App也给了我们许多帮助。当然,在旅游业,我们肯定还会面临许多具体的挑战,但2016年,我们将在设计方面做出一些改变。”

在这一方面,数据仍将是一大推动因素。实际上,数据已深深植根于消费者的生活中,而产品的不断改善就是数据推动的结果。

在谈到目的性数据分析案例研究时,Sherri提到阿里巴巴曾在几年前追踪过一些孕妇用户的数据。

Sherri 解释道:“我们想看看她们会购买哪个牌子的营养品;在孩子出生后,她们会购买哪个牌子的纸尿裤。数年后,她们开始使用我们的签证服务申请或获得超过一个发达国家的签证。当然,她们都是高层次的天猫会员。当我们向这些客户推荐留学游时,转化率比其他客户群体要高得多。”

通过使用精准数据分析,阿里旅行可以帮助商家为他们的产品找到最适合的消费者群体。

在谈到对即将到来的全球最大旅游展ITB的期望时,Sherri说道:“全球化是阿里旅行在2016年的核心战略目标之一,所以我们重视每一个向国际同业介绍自己并分享我们在中国旅游业的发展经验的机会。像ITB Berlin这样的行业大会为我们提供了一个非常不错的平台,让我们能与诸多行业参与者沟通交流,同时,我们还可以了解技术以至消费者行为方面的最新行业趋势。我们认为这是向他人学习,提升自我的良机。”