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旅企加码体育领域 体育IP成资本追捧目标

 

 

体育旅游是全球旅游市场中增长最快的,增长率能够达到每年14%。体育旅游是一个新兴的趋势,游客可以用另一种价值观来体验旅游的乐趣与文化。

现在资本的热潮也涌向了体育行业,表现为对资源和体育IP的追捧。就目前旅游企业的布局来看,更多还是集中在体育类休闲旅游产品,对于体育旅游最为核心的赛事旅游还不足。

体育IP成为资本追捧新目标

“中国最大的机会在服务业,不是传统服务业,开个饭馆,做个裁缝,而是现代服务业。具体说,娱乐、体育和旅游行业是最有希望的。”——王健林说的这段话,不过是行动纲领。单在2015年,万达集团在体育产业方面就有三笔大的收购:出资10亿欧元收购瑞士盈方体育传媒;以4498万欧元的价格收购了马德里竞技俱乐部20%的股份;以6.5亿美元收购世界铁人三项公司。

“现在都是互联网+的时代,体育+旅游也是一个热点。”中青旅联合(北京)体育旅游有限公司副总经理时光说。政策背景是2015年的落实《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》精神,鼓励文化、旅游、休闲、体育等6大领域的消费。现在资本的热潮也涌向了体育行业,表现为对资源和体育IP(Intellectual Property)的追捧。

万达之所以买买买,是因为体育产业的资源、品牌赛事的拥有,或者某一个行业的管理,转播权、营销权等,基本被瓜分掉了。所以,你以为看NBA网络直播是个选择题吗,并不是,腾讯则重金砸下NBA版权,将过去NBA授予新浪、乐视体育、腾讯这三家的所有权益一并收拢,据说付出的代价是5年5亿美元,所以以后网络直播你只能选择腾讯。

购买赛事转播权后透过举办赛事、市场活动、观赛旅游等多种周边形势,可以拓展更多盈利途径。影视娱乐业已经有了成功的案例,例如爱奇艺重金买了《太阳的后裔》网络直播权,爱奇艺商城就针对VIP会员推出了《太阳的后裔》同款特惠,例如“你家老公的同款雷朋眼镜”,围绕爆款IP整合娱乐生活服务,开创全新影视IP会员、电商联动服务模式。

体育IP也是如此,指体育组织、体育工作者、体育经营者和赞助者依法享有的体育智力劳动成果和经营标志、信誉的权力。具体到商业层面,主要包括四方面,一是赛事电视及新媒体版权;二是赛事商业开发权,例如赞助商权益;三是赛事票务销售权;第四就是官方授权产品,例如赛事纪念品等衍生产品。

体育旅游是全球旅游市场中增长最快的

除了万达的买买买,BAT巨头的砸钱之外,旅游企业也对体育旅游这一领域的投资在加码。2016年1月24日,众信旅游公告拟出资2500万元参投由新动金鼎、天成美盛、安踏体育、光环新网及国安创新发起设立的体育基金,加大对体育旅游市场的投资。

中青旅会展公司在体育产业方面的动作加速,未来依托体育赛事资源和专业经验,更多地为客户提供以体育赛事为载体的品牌传播活动,提供体育赛事咨询、申办、运营管理以及为赛事官方人员提供接待等服务;凯撒旅游也于不久前宣布将投超8000多万元用于体育旅游业务板块的扩展升级,发展体育旅游。

世界旅游组织(UNWTO)日前称,体育旅游产业的产值已经超过了每年4500亿欧元。不仅如此,当整体的旅游产业的增长额在2%-3%左右浮动时,体育旅游是全球旅游市场中增长最快的,增长率能够达到每年14%。体育旅游是一个新兴的趋势,游客可以用另一种价值观来体验旅游的乐趣与文化。

携程主题负责人称,主题游频道上线的第一天就产生一张英超切尔西的观赛订单。目前每周都会产生体育旅游的订单,范围包含英超、西甲、NBA、澳网、马拉松(参赛);携程主题游在体育赛事这个频道内,也在继续开拓各式体育旅游产品,目前正积极沟通今年夏天的热点赛事——法国欧洲杯和巴西奥运会的观赛产品,也在积极与一些线下跑团合作马拉松和城市跑等赛事产品。

体育旅游,对应着从传统的观赏型旅游向体验型旅游发展,而体育旅游则为消费者提供了较好的体验式旅游服务。凯撒旅游官网有奥运频道,包括奥运观赛、观光、助威团等多种组合,以及个性化的自由行产品。

据报道,海航旅游旗下的易生金服控股集团有限公司已顺利与中国奥委会签署“2015-2016年中国奥委会票务销售及接待服务供应商合作协议”,负责在中国奥委会辖区内销售里约奥运会门票及旅行套餐等产品。根据前期与里约奥组委和中国奥委会签署的票务代理协议,易生金服指定同在海航集团旗下的三家兄弟公司为其战略合作伙伴,这三家公司分别为凯撒旅游、大新华旅游以及凯撒体坛。

赛事旅游布局不足

从赛事旅游而言,其中与体育旅游联系最为紧密、最为核心的,就是票务销售权。体育旅游一般分为观赛游和体育休闲体验游。就目前旅游企业的布局来看,更多还是集中在体育类休闲旅游产品,对于体育旅游最为核心的赛事旅游还不足。

“对于赛事旅游来说,一切旅游产品都是围绕比赛展开,所以票务非常重要。”花生游体育旅游网创始人刘铎称,特别是像奥运会开、闭幕式、世界杯决赛、半决赛等,都是一票难求,属于严重稀缺资源,随之而来的是住宿、交通等成本水涨船高。

“但是IP绝对不是最重要的,你想想奥运会四年一届,时间周期长,投入成本高,这对一个公司来说,绝不会是产品布局战略的重心,而只是一种能够聚焦关注度的市场营销方式”。刘铎认为,体育旅游的发展,必然是对应着蓬勃发展的出境游市场,一个旅游者需要在自己的旅游过程中增加观赛体验,这样的人很多,而所谓“为一场比赛,赴一座城”的体育发烧友很少。

但是,刘铎也提及,赛事旅游中的门票,这种标准化产品到后来更多会变成一个引流的产品,比如机票之于OTA。比如可以衍生出对酒店的预订,门票+旅游组合产品,这类产品由当地供应商提供。除了观看性的赛事,未来还会将业务延伸到参与性的体育项目,像滑雪、高尔夫、徒步、蹦极等产品预订。

在传统旅游线路开发几近饱和的大环境下,以体育为主题的旅游产品,可以弥补目的地和淡旺季两方面存在的一些短板——比如很多传统旅游不是很热门的城市,比如曼彻斯特,虽然不是旅游的热门城市,但并不妨碍曼联的球迷慕名而来。

历史阶段

体育与休闲长期被分割

“从根本上来说,中国目前的体育旅游还处于起步阶段。”韩涛发现,大多数旅游平台上会有户外游频道。

中青旅联合(北京)体育旅游有限公司副总经理时光从事体育行业多年,经历了2002年日韩世界杯赛事服务、数届奥运会中国组团出游等活动,“如果从赛事组团游来说,中国的确很早就有体育旅游了,2000年悉尼奥运会的时候,就有组团去观赛,但多为赞助商的客户团。从市场角度说几乎没有个人组团去看奥运会。体育旅游,在国外就是体育休闲,但是在中国,长久以来被分割为两件事情。”

当然也和大众对体育运动的认知和消费习惯有关,时光举例说,在欧洲举办的世锦赛,闭幕式门票能够被炒到700多欧元,但是在中国,没有多少人会自己花700元人民币购买一张世锦赛门票。

体育产品

青少年体育旅游是热点

体育旅游的确来到了时代的风口。记者发现目前凯撒旅游有体育游频道,观赛游是主打内容,其他旅游平台上还是以户外游、亲子游为主题类别。例如中青旅的“如是户外”频道,马拉松、滑雪都是主题性的运动体验项目;“户外游”作为途牛首次进入的主题游细分领域,已引入近180家合作伙伴。

“体育旅游目前和青少年的结合,比较受到市场认可。”韩涛举了一个例子,中网与澳网在2012年达成球童项目合作,双方在比赛期间互派球童,此后球童交流成为中网和澳网的一项传统。过去的几年,共有24名优秀中网球童前往墨尔本服务澳网,并在澳网中心球场罗德·拉沃球场为李娜、德约科维奇等巨星的比赛服务。

2016年澳网开赛之前,由中网联手育新学校组织的12名国内顶尖青少年业余网球高手组成了一个训练营,在墨尔本参加最高级别的青少年业余网球比赛,以此来检验训练成果和比赛水平,半天训练,半天文化旅游内容,10天左右的时间,一个孩子2万元人民币左右。还是因为占据资源优势,这个交流团在澳所有安排均由澳洲网协全程负责与接待。

吸引力

内容和服务才是第一生产力

体育旅游,作为资源型旅游产品,内容和服务依然是第一生产力。

以澳网为例,品牌影响力和号召力是巨大的,每年的1月,罗德·拉沃中心球场里特有的蓝色场地就会举行澳洲网球公开赛,世界网球巨星会争夺赛季首个大满贯头衔,全天候的节日活动也将同期上演。如果正好赶上中国的春节假期,就会有国内很多游客,旅游的同时去墨尔本看一场澳网比赛。

“注意,是游客或者是体育爱好者,而不是纯球迷。”北京中国网球公开赛体育推广有限公司体育旅游负责人韩涛根据自己这几年的工作经历发现,真正消费体育旅游的人是中国蓬勃发展的出境游游客,大家希望在常规行程之外增加更接地气的体验感。

城市的体育基因和文化氛围也很重要,还是以澳网举办地墨尔本为例,不只是澳网,3月中旬,全世界最快的赛车手和赛车点燃墨尔本和阿尔伯特公园赛道。到复活节,大洋路附近的贝尔斯海滩(Bells Beach)会举行全球为期最长的冲浪赛。11月会迎来澳大利亚大师赛,众多知名的澳大利亚高尔夫球手也会通过这次比赛的优异表现,走上世界舞台,这在高尔夫球界就好比是得到一张身份证明。同时,作为一项集顶级赛马、时尚和娱乐活动于一体的世界级庆典,久负盛名的墨尔本杯赛马嘉年华也于11月在弗莱明顿赛马场举行。

体验感

体育赛事本身就是一场真人秀

因为中网和澳网、法网、温网等网球四大满贯赛都有联系,之前几年有外包给旅行社做成观赛游产品,韩涛认为,“我个人认为效果不是很好,那样的产品往往只是常规旅游行程+门票,体育和旅游生硬嫁接,游客回来之后的反馈不是很好。”

“我觉得球票不是最核心的”,韩涛觉得,体育旅游更重要的是体验感,仅仅观看一场比赛还不算是从客户出发获得的最佳体验感。他举了一个例子,去年,凯撒旅游也组织了去温网观赛团,不到20人成团,当时刚好赶上了北京市旅游委在温网期间有路演,而且邀请了郑洁,游客可以和郑洁合影签名留念,又有一些有仪式感的活动,游客的反馈都比较好。

体育旅游产品,绝对不是体育+旅游的单纯嫁接,韩涛认为,体育旅游,必须还要有近距离的接触,例如说能够去到球员的训练场,和球员互动合影甚至交流,这种体验感比较强烈,“必须要拿出与众不同的东西来。”

赛事旅游还是属于资源性产品。“你看现在资本涌向体育的热度,还是去购买国外的版权。”时光认为,“属于中国自己的体育品牌没有,专业的体育营销服务公司也没有。体育的钱不是那么好赚的,必须是持续积累经营,有点像是‘工匠精神’,没有这种理念做不好体育行业。”

NBA的经营理念是什么?体育业内人士说,那就是生产电视连续剧,NBA主要目的就是为了在每个晚上的黄金时间段占有电视观众三到四个小时的时间。这个连续剧永远没有结尾,这个连续剧演员随时更换。大到奥运会,世界杯还是一个州际联赛,国家联赛,小到一场比赛都是在生产内容。