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酒店联盟宣战OTA:争夺定价权

 

 

又一个酒店联盟向OTA“宣战”了。3月19日,由华天、开元、纽宾凯、曙光、粤海等酒店集团共同出资的中国酒店联盟新公司正式成立,意味着中国酒店联盟公司化独立运作序幕正式拉开。

业内人士认为,战略结盟后,各酒店联盟欲与OTA分庭抗礼,反垄断以争夺定价自主权。不过,在一定时期内,酒店与OTA依旧是竞合关系,谁也无法单方面“谈分手”。

美大合并、携程去哪儿合并……过去的一年,颇受资本关注的旅游、酒店领域终于走到了整合的这一步。作为平台方,OTA的数量越来越少,又变得越来越“重”,越发使渠道的流量聚合,从而提升了自身面对酒店的议价能力。

另一方面,由于个人消费习惯变化等原因,部分星级酒店的入住率有所下滑,甚至面临亏损、摘星等窘境。正是基于这样的大背景,各种各样的酒店联盟在最近两年应运而生,以抱团取暖的方式,以往单打独斗的一些中高端酒店联合起来,互利共赢,打造生态圈。

争夺定价权:酒店更需打造“生态圈”

近期业内热议的事情,一是航空公司要在上级主管部门指导下改变机票代理销售方式,而途牛又跟首航合作,绑定资源;二是酒店纷纷抱团,希望加强自建渠道,但毕竟OTA亏钱烧的巨大流量在那儿摆着,谁也不敢轻易谈分手。

正如浙江君亭酒店管理股份有限公司执行总裁甘圣宏所言,OTA对中国酒店业的发展功不可没。首先,它成功地培养了消费者在线预订的习惯;其二,它调整了客源结构的组成,对于酒店来说,吸引异地客人、国外客人,OTA起到了至关重要的作用;其三,帮助酒店实现更加精准的客户细分与市场定位,这一点其实是第二点作用的延伸和细化,进一步匹配分众时代用户的个性化需求。

华住酒店集团CEO季琦曾谈道,在目前这种竞争形势下,酒店业不单单像过去那样以品牌为特点,酒店业要做好,必须要跟在线旅游和其他航空公司、景点进行合作。“只有更好的联合、打通、融合,才有可能把酒店行业做得更好、双赢,甚至多赢,使优质资源强强联合,这是我们要打造生态圈的概念。”他认为,可行的做法是以出行为目的,以住宿为基础,以品牌为核心。

具体来说,主要依靠两个平台:第一个是服务和预订平台,以APP为主;第二个是粉丝平台,也就是会员平台。正如他提到的,酒店联盟,应该基于大数据。同时,联盟可以给用户提供更多差异化的选择,并在积分互认等方面进行探索。今年国家提出全域旅游的概念,“十三五”规划中也多次提到旅游,在大行业总体利好的情况下,酒店行业也应该借鉴互联网思维中的“去中心化”概念。市场日趋细分之下,有特色、有主题的中档酒店和特色酒店,能够满足新兴中产阶级消费群体的需求,提供的服务也更为个性化和多样化。

酒店摆脱OTA的“压榨”并不一定要翻脸宣战

不光酒店要“宣战”,民宿也要“抗争”。记者从一些民宿群里了解到,有的“掌柜”一边欣喜地知会同行自己的××店升了金牌,一边数落OTA的种种不是。OTA为了争夺用户,大打价格战,虽然是自己拿出真金白银补贴用户,但疯狂促销打乱了酒店原有的价格体系,导致酒店价格下滑,丧失定价权。

“这种对酒店直销渠道的弱化,可以说是互联网时代必然的产物,就像我现在买运动用品,必然是上淘宝或海淘,门店里售卖的原价已经无法接受。于是乎,掌柜们也嚷嚷着要建民宿联盟,互利互推。”有民宿老板如是说道。

有业内人士认为,自建分销平台,提升用户体验,用小恩小惠吸引用户放弃OTA选择自有渠道,站在酒店的角度来看也是必须要做的,“事实上,就像我们出去吃东西,如果某些店的口碑已经非常好,那么它即使不打折也是满座。正所谓打铁还需自身硬。”

分析称,一方面,酒店应该摆脱OTA的所谓“压榨”,但并不一定要翻脸宣战,只需把各种渠道的比例调整到合适的程度即可。酒店应该因地制宜,适当采取动态定价模式,以便更灵活地满足潜在用户更为多样化的需求。不过要做到这一点,需要相关的技术保障,更需要酒店管理者解放思想,对待合作伙伴和竞争对手,要不卑不亢。

“酒店联盟”的问题:服务水平参差 利益分配卡壳  

有行家指出,目前的联盟体做得比较困难,因为没有资产关系,利益平衡非常困难,例如集团之间结算、兑换积分等,复杂程度可能较高。而联合营销的效果如何,目前看也很难判断,其中最难解决的问题就是其中一家酒店房价上涨后,顾客还能否按此前承诺的价格入住。“对于那些有了资本作为纽带例如互相参股的联盟,我们不妨继续观察它的走向,而对于名义上的松散联盟,则无需期待太多。”

此外,酒店会员的价值不言而喻,而酒店的数据又是其中的重中之重。由于酒店之间的封闭性,没有哪一家酒店愿意把自己的核心数据拿出来跟别人分享,数据的利用效率也非常低,因此,联盟必须借助互联网的平台为联盟提供强有力的技术支持,这是酒店联盟能否成功的关键。