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海外游学产品未来将如何获取发展空间?

 

 

小多是北京市海淀区一所重点小学三年级的学生,小多妈妈最近收拾房间,发现角落一块小黑板上写着:“如果你看到了,不管是谁,今天是我出国的第—天了。你们都想我了吗?给我发个微信,想写什么写什么……”

原来,这是小多不久前去美国参加艺术文化交流活动,临行前给家人隐藏的一个甜蜜惊喜。长达12天的美国之行,是小多第一次出国,尽管十分想念家人,但在美国的音乐厅演奏、担任中英文小主持、游迪士尼乐园、参观斯坦福大学,种种经历更让她兴奋不已,常常不顾时差,半夜发微信向妈妈汇报。

在中国规模越来越大的出境游中,中小学生是其中增长迅速的独特群体。尤其在寒暑假,各种冬夏令营、兴趣文化交流活动、教育游学项目繁多,吸引像小多一样的孩子们远离父母,怀着紧张、兴奋,开始海外之旅。

跨界生长

前奥美互动中国区总裁陈蓉,于2013年创立了“天使和坚果派”儿童素质教育机构,产品核心理念是“用旅游做诱饵把孩子吸引过来再植入知识教育”。“美国2014年的营地市场规模是150亿美元,”陈蓉对界面新闻说,“中国处于快速发展期,但还没有达到成熟市场。”

尽管陈蓉身处其中,但和其他业内人士一样,她也无法看到目前中国市场有准确的数据,只是感性地意识到“周围孩子外出旅游越来越多、看到的游学项目越来越多”。

其原因在于,中国的教育游学市场,并不完全等同于国外“冬夏令营”的概念,而是在提供非标准化的产品,“学”与“游”的侧重不同、选择目的地不同、针对兴趣和目标不同,形成各种细分需求。

其供应商也和成人旅游市场不同,并未被传统旅行社一统天下。据携程游学业务总监张洁介绍,目前行业主要有三类玩家,60%-70%客源都由留学机构组织,另一类就是语言培训机构,还有就是以携程为代表的旅游企业。

携程于2014年寒假开始介入游学产品,起初以自营为主,为了发挥其平台优势,2015年开始转向由自营与供应商相结合的运营模式,截至今年暑假,携程预计能够提供超300种游学产品。

即便如此,这个潜力市场也绝非携程一家平台就能够吃透。在网络上搜索“游学”、“夏令营”等字样,就会出现不少专门做教育旅行的机构信息。

以小多参加赴美艺术节活动为例,承办机构是北京大潮国旅,从其网站主页可以看到,这家旅行社前身是北京教育系统1993年创办的校办企业,如今专注教育旅游市场,从北京郊区游到国内游、出境游项目无所不包。

相比之下,语言培训机构英孚教育的产品则显得较为集中。英孚教育海外游学留学部中国区总经理Linus Jonsson告诉界面新闻,2016年寒假期间,英孚海外游学留学课程主要有两部分:适合7-17岁青少儿的英孚海外游学冬令营课程,产品在寒假前一个多月就基本上报名满额了;另一部分是17—24岁海外游学留学课程的学生,以大学生群体为主,这类产品同比去年也有着稳健增长。

目前,教育旅游在呈现低龄化的趋势,从幼儿园大班到小学阶段的儿童正在成为市场重要的消费人群。据英孚观察,Linus Jonsson称,在全球范围内参与英孚青少儿海外游学最集中的年龄段是13-14岁,但在中国,参与学生的平均年龄是在11.8岁。

在陈蓉看来,小学生正处于渴望探寻外界、有好奇心、要表达看法的阶段,“其实在校外的时间将近1/3,一定是要用来学习成长的。而如何更愉快、有乐趣的去学习,是做项目的核心内容”。所以,陈蓉一直强调,“天使和坚果派”是做教育,而不是简单的旅游机构。

目前,美国、英国、澳洲、新加坡、欧洲都是教育游学的热地,并且发展出了各自侧重,满足中国人“名校情结”的美国高校游普遍受欢迎,而文化、艺术之旅则成为欧洲游学项目特色。

包罗万象

成年人旅游目的是休闲、放松,吃喝玩乐为主。与之不同,孩子旅行,尤其是出国游学,大多数家长支付上万元费用的目的是让孩子“开眼界、长见识”。

Linus Jonsson从英孚自身产品分析,海外名校探访体验的冬夏令营课程、海外游学实习课程以及海外备考托福雅思的课程,在中国国内市场受欢迎程度相对比较高,某种程度上说明,中国国内的家长和学生还是非常看重海外游学过程中的“学”的成分和实际收获。

文化主题类的产品需求亦旺盛,除了进入学校,各种兴趣班也成为了推广项目的场所。小学四年级的亦周平时喜欢绘画、给自己的芭比娃娃设计各式服装,她在参加的书画班上,就收到了欧洲美术游学冬令营的宣传广告。而在外企工作的张女士,准备让学习花样游泳的女儿甜甜参加一个花样游泳夏令营,前往美国和当地花样游泳队交流。

英孚在2015年与切尔西足球基金会推出了英语足球夏令营课程,并在2016年继续推出,为期两周课程让学生有机会在切尔西训练基地接受专业的切尔西梯队足球教练带领训练。

面对中国市场的多样需求,越来越多国外项目被带入中国。以色列人Avishay之前是负责教育的外交官,他目前做“BIGIDEA”以色列国际科技夏令营的中国代理。该夏令营将世界30多个国家7-18岁的青少年汇聚到以色列,提供乐高人、3D动画、可穿戴设备等39个工作室活动,满足他们在科技创新、新媒体实验的兴趣和体验。

“科技与商业”是以色列的金字招牌,Avishay并没有大力做市场推广,而是先从朋友圈做起来。“作为国际夏令营,我们也需要考虑各国孩子人数比例。”他说。

从去年夏令营情况看,他发现中国孩子表现普遍不错,即使有些英语并非特别优异,但还是很快能融入同龄人群体。倒是有一个中国家长,几乎每几个小时就要求和孩子通话,完全没有意识到自己并未对孩子的离开做好心理准备。

面对丰富多样的游学项目,家长们才是背后真正买单者,其持有态度也不尽相同。

亦周并没有去参加那个欧洲美术冬令营,据说亦周的爸爸消费观非常“接地气”,他认为这么小的孩子出国就是瞎玩,几万块钱的花费纯属浪费钱。

而马上准备“小升初”的曹宇涵,尽管此前曾和父母一起出国游,但家里人也并不支持她参与游学项目,姥姥担心安全问题,而在机关单位工作的妈妈认为,动辄三四万元的花费,比自己带孩子外出更贵,而且女儿当前精力最关键是要投入在升学考试上。

甜甜的妈妈看法有所不同:“孩子更愿意和同龄人一起玩。参加游学团,也节省出了家长自己的花费和时间。”不过,她强调,既然是出国游学,她更希望女儿有机会和更多当地小朋友一起交流,而不是整天围在一堆中国孩子中间。

薄利生存

在过去的十年中,海外游学逐渐从一个由留学中介主导的产品成为一个兼具学习及旅游的非标准化的产品,出游人次每年以20%-30%比例递增。

据携程发布的《2015暑期游学报告》显示,暑期市场中,亲子游学和学生游学是最主要的类型,占到83%,远高于尚处于市场培育期的成人游学市场。海外游学方面,人均2万元以上的花费占到74%,3万元以上的也占到45%。

家长们越来越舍得给孩子花钱,并普遍认为游学属于高消费。出乎意料的是,业内人士却纷纷说出事实:这个行业大部分人都在亏钱。

游学产品的利润空间却并不是非常可观。该类产品为非标准产品,旅游产品可以用量来换价格,而游学就无法以跑量取胜;另外,针对儿童、青少年特殊群体,人力、外部资源等成本都比较高,因此,产品毛利看上去比较高,但实际分摊到净利润并不高。张洁说:“这也是为什么行业内的一些创业企业,在做游学产品的同时,一定会附加部分旅游产品。”

张洁回顾过去这个寒假携程游学产品的售卖情况以及用户反馈,让她感觉压力颇大。“售卖并没有达到预期。但是,基于整体市场以及因欧洲恐怖袭击事件造成欧洲地区游学产品的锐减,寒假产品的售卖结果还是可接受的。”张洁告诉界面新闻。

“这个行业永远处于拉新的状态,老项目要拉来新客户,面对老客户要推新项目。”陈蓉坦言两年创业来的艰辛,从西双版纳项目坚持卖了一年到目前开发出20多个国内外项目,“所以开发课程内容是我们的核心。如果单纯做旅游,到最后就会变成拼价格战”。

此前在奥美精于数字化营销,但陈蓉并没有在新项目上采用更多,一方面对于初创企业而言,在线营销流量成本太高;另一方面,教育游学市场目标非常集中,“市场就在学校,家长都在微信群里”,所有商机都会盯着这个精准的切入口。相对而言,国际学校因为短假期多、学校更加倡导游学教育方式,而成为“天使和坚果派”更看重的市场。

高速发展、业内不少人赔本在等待市场爆发。然而,市场正在变成红海,陈蓉预感到今年年底左右业内会重新洗牌,拼价格、低品质的商家会淘汰掉一批。张洁也认为,行业并不会出现爆发式的增长。“这是由于其产品特性决定的,个性化程度较高,同时低龄化程度较高,特别是对于安全等各种因素需要周全的安排”。

目前国家并没有出台针对未成年人旅游的具体规定。但安全性是商家承担最大的责任,“对于低年龄的游客,团队人数与教师配比一般控制在10:1。”张洁介绍。而“天使和坚果派”小班人数控制在6-8人,“BIGIDEA”夏令营要求,一个辅导老师最多只能带领五个孩子。

张洁表示,在过去的十年内,游学产品一直发展得比较稳定,在2013年时,因海外游学团乘坐的韩亚航空事故使得该产业进入了低谷,尽管该行业在这两年出现了部分爆点,但也没有撼动行业本身的结构。

游学产品不透明度较高,包括业内监管、评价要素,课程的评分体系,目前都处于不完善、非常初级的阶段。“这也是为什么携程刚进入这个行业时出现了不适应的原因。”张洁说。

比如,众多美国名校游学内容差异很大,有些仅仅是在校园里走马观花,由学生讲解员介绍游览。而有些则是深入上课,并且提交课程报告。

此外,在急速发展的市场也存在着不少安全隐患。据了解,北京刚过去的寒假最火的是滑雪冬令营,最大规模300人,在遭遇极端寒冷天气下,并非所有组织者都做好了防寒预案。而家长和机构方面缺乏前期培训适应,有些孩子出现独立生活心理不适应,一些赴美项目出现中途退返现象。

多元化场景

政策给海外游学类产品带来利好,目前,研学旅行已写入国民旅游计划,在国务院常务会议中,国务院总理李克强强调,让教育主管部门、学校、家长、各类培训机构、旅行社充分认知研学旅行,强调研学旅行对学生素质教育提高的重要性。

2016年的寒假游学已经呈现出新的产品态势。据张洁透露,携程提供了多种类的游学产品中“全真课堂”、亲子游等产品热卖。在“全真课堂”中,提供公立学校插班的学习机会,而亲子游产品中,除去一周的“全真课堂”,还包含去当地的农场做深度体验、休闲课程,“这类产品未来将成为趋势。”张洁说。

未来,已经属于高消费的教育旅游,期待产品单品价格再提升获利很难,通过管理优化成本控制相对更可行。陈蓉认为,各家专注所长,做渠道、做平台、做内容方“合纵联合”,未来市场会出现“竞合”局面。

另外一个当务之急,是教育市场真正的消费者——家长,不少家长消费盲目跟风。“年龄小的孩子,头一次离家,一定要选择日营”,“戏剧、科技这些专项,要等到孩子到一定年龄,发展出自身爱好再选择比较合适”,陈蓉忙着在六个讨论热烈的家长群里答疑,并赶着去做讲座,教会这些有钱有热情的家长们如何更理性、个性化消费。