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机票代理市场的大变局在即

 

 

“这个行业已经没有盈利点了。”曾经从事12年机票代理的孟鑫(化名)说,去年6月他所在的机票二级代理公司停业解散。

3月27日,一家没有名气的小型机票B2B平台决定暂时退出行业的消息,被国内媒体和业内人视作风向标而广为传播,这种心态有点像危机到来前的草木皆兵。

“危机”是对庞大的机票代理商群体来说的。机票B2B平台是机票代理商的中间人,而机票代理是国内航空公司与旅客之间的中间人,所有的中间人都在被挤压,最中间的最早被挤出去。目前全国有资质的代理商上万家,业内有预测称,到今年底可能只会剩200家左右。

国内主要航空公司正在努力完成国资委指标,提高机票直销比例到50%,降低代理分销(下称提直降代)。当大多数人习惯在网络上购买机票,航企觉得加强直销、重整机票代理行业的时机到来了。

年初以来,在线旅游企业携程和去哪儿相继因为平台上票代的违规售卖行为被指责,随后加强了对机票代理商的监管。中间商的生存空间被双向挤压。

机票代理职业随着不同时代的市场环境变化,膨胀而后塌缩。

亲密合作的日子

1990年代售卖纸质机票的时候,普通民众难以接触到民航信息,而民航业的改制分家、竞争发展又促进了市场需求。有人发现做机票代理这门生意,能借助信息不透明,赚到可观的差价。

航空公司门庭若市,代理们举着大把现金去买票,人人手里拿个本子,上面写着有哪个航班、什么座位,一个座位卖出去了就打个勾。

2003年,刚到北京的孟鑫加入了一家十几个人的机票代理公司,那时有资质的票代可以自己出票,还派专人去送票。公司店面在写字楼附近,员工们就在周边发名片、做推广,逐渐谈成一些客户。由于生意不错,第二年公司就有了利润。

“到2007年左右生意最好的时候,出票员到了单位,洗个手,就一直坐在位置上,直到下班,不断有客户来咨询、买票。送票师傅成天在外头跑。”孟鑫说。

当时航空公司有八成的机票通过代理商销售。由于不同票代销售能力不同,航空公司给业绩出众的代理人更好的返点政策以奖励销售,在3%的基础代理费上支付Z值,也就是“3%+x%”,有的代理人能拿到6%或者更高的佣金。

于是,利益催生了二级甚至三级代理。比如,二级票代从一级代理转销,在其6%的返佣比例下拿走4%,一级代理则售出了更多机票,相比于原本不卖这些票,能多拿到每张2%的佣金。从事民航系统机票分销行业八年的陆劲(化名)向界面新闻介绍,这一阶段大概在2006至2009年间,机票代理商们都在做同城分销。

“1990年代一批人下海,不少人开始像卖衣服、卖小商品那样卖机票。一名给同事日常订票的秘书也可能成为机票代理。”陆劲说。

票代环节分化增加了航空公司的销售成本。“原来航空公司销售一万张票,可能一半是给返佣五个点的代理,一半给返佣三个点的代理,可现在全部返给五个点的代理人。”陆劲举例。数据显示,2006至2014年间,国航的销售费用不断增加,其中2009年国航销售费用占总营收比值高达7.5%。

网络购票大潮

纸质机票电子化,曾是航空公司希望借势推进网络直销的机会,从代理商手里收回对销售渠道的掌控。但旅客上网购票的习惯还没养成,航空公司只卖自家机票,不提供比价信息,选择有限,因此仍然需要国内唯一的民航GDS(全球分销系统)集成信息、对接代理人进行销售,票代被赶上了网络。

2007年左右电子客票逐步普及,互联网企业发现机票能带来现金流和流量。两年间,51book、腾邦国际等机票B2B分销平台出现,OTA和当时的搜索平台去哪儿网也借助机票生意发展起来。

网络平台解除了代理商的区域局限,拥有高额返点的代理商由此聚拢了更多二级代理,代理商之间加剧两级分化。

孟鑫原来所在的代理公司没有跟上时代,2011年互联网大面积进入应用以后,公司业绩开始下滑。“当时判断失误,要坚持做线下业务,好多互联网公司来找我们供应产品,被我们拒之门外。再后来,很多客户被互联网抢走了。”那时开始,孟鑫和同事们在工作之余有时间喝茶聊天了。

随后互联网平台竞争加剧,鼓励供应商提供更低价的机票,以便把消费者拉到自家平台上,机票的利润空间被压缩,一些平台和供应商都开始通过捆绑机票和保险等产品获得收入。

在一家老牌机票代理机构工作多年的周莉(化名)回忆,2012年至2015年,她感受到航空公司给票代的返佣也逐渐缩水。代理人被销售链条两端的航空公司和在线平台同时挤压。

就在互联网大肆铺开的这几年,航空公司不断尝试直销渠道的搭建,机票在线预订市场也渐趋成熟,到2015年,十个机票预订者中有超过七个是通过网络。就在这时,航空公司大手一伸,要将销售渠道揽到自己身边。

对航空公司来说,燃油价格、天灾人祸带来的成本损失不可控,只有销售费用可以自己把握。2015年国资委对航空公司下达了“提直降代”的任务,航空公司陆续执行。去年6月起国内四大航空宣布逐步取消代理费,到今年2月海航、国航、东航、上航、香港航空五家航空公司先后宣布将国际及地区客票代理手续费降为零。

降代之后,薄利多销的一级代理尚有存活空间,凭借销量继续从航企获得一笔称为“后返”的奖励,而主要依靠代理费和Z值的二级代理人收入受到巨大影响。

“二级代理人以前每张票三到五个点返佣,现在赶到旺季才有平均1%的返佣,加上资金、人工成本,时有亏钱,利润还不如银行的年化收益。”周莉提到与其公司合作的一批二级代理人就此转业,去做工程,做餐饮,“一个代理人来我们公司做最后的结算,说现在转行卖水果,反而更赚钱也更省心。”

四大航宣布取消代理费后,孟鑫的公司也终于宣布解散。他估计今年会有更多的机票代理商退出这个行业。

假票乱相

2013年去哪儿网的机票出票数领先携程,出于市场竞争,携程调整战略,从一家大型的机票代理商变为和去哪儿网一样的开放平台。即便随后几年机票利润不断削薄,对OTA来说机票业务仍是兵家必夺的流量入口,而低价就是竞争力。一大波中小票代涌入在线旅游平台。

中小代理商生存艰难,其中不乏通过违规方式补贴收入的行为,比如倒卖旅客的里程积分,提高退改签费用,甚至私自去医院给退票旅客开“不适宜乘机”的证明,让航空公司免收旅客退票费,从旅客那里截下这笔钱。“有的票代印制医院的假章、做票据,甚至由此衍生出一套成形的买卖,航空公司没法约束。”周莉说。

还有票代在网上摆出低于同业的价格吸引顾客,押宝票价会降,延迟出票,就像赌博。

在此过程中OTA等平台和航空公司都没有进行足够严格的监管,旅客投诉增多。今年1月曝出的两起携程“假机票”事件,把OTA平台推上风口浪尖,也成了票代治乱的导火索。

分别有乘客爆料,买到由其他旅客积分倒卖的机票导致滞留机场,以及在收到携程“已出票”信息的情况下,登机时发现机票无效。携程表示这是由于个别供应商违规出票,并承认携程在对平台的监管上存在漏洞。

携程高级副总裁兼机票事业部CEO熊星在接受央视采访时表示,携程此前是通过抽查的方式核验机票真实性,有一部分没有录入航信系统的机票无法进行100%的自动监测,而供应商出票量已经占到携程平台总出票量的50%以上。

以接到频繁投诉为理由,国内几大航空公司表示要整顿机票代理市场,联合从去哪儿网上下架机票产品,这给主要依托网络渠道销售的代理人又带来冲击。

航企下架产品让在线旅游平台感受到压力,以机票为主的票务收入占到携程2015年营收的39%,去哪儿网的53%。两家占机票在线销售主导地位的OTA开始联手航空公司整顿机票代理市场。

此前OTA对代理商的监管只停留在基本的资质审核。“假机票”事件以及航企下架去哪儿网上机票之后,两家企业都表示要配合加大整顿。

携程表示要对系统无法实时识别的供应商机票实行人工核查,对违规供应商采取下线甚至停止合作的举措;去哪儿网也表示用技术和人工的方式完善监管,对出票有问题的旅客进行先行赔偿。

据业内人士向界面新闻反映,目前代理人需要有更完整的资质和授权才能在去哪儿网上卖票,而携程近期与中航信对接,扩大了机票真实性的验证范围。去哪儿和携程的公关部门也分别对界面新闻做出类似回应。

周莉介绍,成为一个有完整资质的代理商过程复杂,除了工商执照、航协资质,还需要在中航鑫港担保有限公司交纳担保金,国内代理至少交纳50万元,拿中航鑫港的保函找国际航协申请BFT结算证明,之后找中航信申请其电子销售系统的使用入口,再找各家航空公司申请授权。

南航新协议还要求代理人拥有旅行社、自营销售网站、固定企业客户、呼叫中心等,严禁代理人通过C端、B端平台等第三方渠道销售南航机票标准产品。东航方面表示也可能出台相关的规定。

变局在即

根据今年2月民航局下达的六号文件,航空公司纷纷公布了新政策。国航要求定座和出票由同一家代理人完成,这意味着代理人之间无法再分销,如果所有航空公司都执行这一政策,二级代理和机票B2B分销平台可能终结,国内老牌机票B2B平台51Book现在就已经转向旅游批发。

另外国航、南航开始将机票价格打印在登机牌上,代理人加价售票将被察觉。近期南航公布的新规定中将代理手续费统一为按航段定额支付,这将抹去代理人之间的返佣差距,将代理行业扁平化。

虽然新政策还没有落实,孟鑫身边的多数机票代理从业者都开始讨论如何转业。他自己在离开代理公司后尝试了差旅金融,但发现中国的差旅行业缺少风险控制机制,对小公司不适宜,于是最近又转做旅游批发业务。不少代理人转而从事国际机票,但国外航空公司对渠道的控制也在加强。

陆劲认为未来代理人可以依赖技术和服务找到生存空间。“代理人可以组合航空公司无法计算的复杂行程,对企业客户提供特别周到的服务和更长的结算周期,涉足差旅、会奖旅游,以及包含多个航空公司长航线的环球旅行。相比于航空公司这类国企,代理人可以更灵活地运作。”

OTA的机票业务也面临调整期。几大航空公司取消了去哪儿网上的机票代理授权,这意味着航空公司希望把更多的机票资源留在自己的直销渠道上,包括官网、呼叫中心、直属售票处,以及航空公司的手机客户端。

国际机票市场中,航企直销占比40%至50%,OTA和商旅分别占比不到20%;而国内目前的情况是航企直销占20%至30%,去哪儿、携程、阿里一共占了近80%。在航企加强直销的背景下,携程正在推出更多的联程、组合产品,拓展国际机票和国际廉价航空市场,去哪儿、携程、阿里都在把盈利焦点投向酒店预订市场。

2015年度携程以机票业务为主的票务预订收入占到总营收的39%,而去哪儿网机票及机票相关收入占到总营收约52.7%。机票利润减少,以及航企加大直销,将对两家的机票收入产生影响。2015年10月携程与去哪儿网合并后,在酒店业务上分工发力,分别拓展中高端酒店,以及三四线城市和低端酒店市场。

当代理人这一中间环节被压缩,航空公司和OTA的距离拉近。“航空机票出现新的模式是必然,航空公司加互联网的时代已经到来。”中国航空法律专家张起淮分析称。

“OTA仍会是航空公司的大分销商,但机票业务将不会给OTA带来多少收益,而是作为业务补充和流量入口。”蘑菇科技创始人张海军在媒体采访中表示,中国的航空公司是相对垄断的资源型企业,OTA还是要从酒店业务赚钱。

国外机票销售的市场变化或可作为参考。“欧美成熟市场,单纯的机票代理人行业并不存在,承担机票代理的机构就是旅行社,提供机加酒、加接送机这样的打包产品服务,未来中国的机票代理人也会转做旅行社等其他模式。”民航专家綦琦对界面新闻称。