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百度搭建在线旅游帝国 三分天下有其二

 

 

打造一个在线旅游(OTA)帝国是百度董事长李彦宏的梦想。

BAT三巨头中,阿里和腾讯军备竞赛似的并购此起彼伏,打车应用、零售巨头、大众点评、电商网站,一个个相继被收入囊中。相比之下,百度显得有些沉闷,地位急剧下滑。OTA看似成为百度少有的翻身机会。

携程日前发布了2015年年报,其股权结构的变化引起了广泛关注:截至2016年3月31日,百度共持有携程21.6%普通股,成为携程第一大股东,携程第二大股东的持股比例为9.8%,远低于百度。

和携程联姻,让百度的OTA版图迅速扩张。作为OTA领域里的老大,携程手中除了有45%的去哪儿总投票权,还有艺龙37.6%的股份。百度携程系在OTA中的市场份额也已超过70%,在线旅游帝国俨然成型。

但让百度携程系感到不安的是,备感威胁的航企联手封杀去哪儿,扶持竞争对手的行动,给百度OTA未来增添了变数。

百度携程系攻城略地

百度成为携程的第一大股东并不在意料之外。2015年10月26日,百度与携程达成了一项股权置换交易,交易完成后,百度拥有约25%携程总投票权,百度董事长兼CEO李彦宏与百度副总裁及投资并购部总经理叶卓东加入携程董事会。

百度在OTA领域的领土主要是通过和携程联手拿下的。携程手中除了有45%的去哪儿总投票权,还在2015年5月拿下了艺龙37.6%的股份。

OTA有三个主要的衡量指标:机票、移动端和酒店。从在线机票业务的角度来讲,去哪儿第一,携程次之;在酒店业务预订领域,携程、艺龙和去哪儿名列三强;而在移动端下载方面,据劲旅网发布的数据,时代周报记者发现,去哪儿和携程牢牢占据在线旅游APP下载量的前两名。

中国产业信息网发布的《2015-2022年中国连锁酒店市场评估及未来发展趋势研究报告》中显示,2015年“携去艺”占据了在线酒店领域超过70%的市场份额;在机票预订领域,高达51.7%的交易规模来源于这三家OTA平台。业界认为,在携程先娶艺龙,后纳去哪儿之后,在线旅游市场机票酒店标品市场的大局已定,OTA预订领域已无机会。

在目前国内的OTA平台中,除了艺龙和去哪儿,被携程“染指”的还有同程旅游和途牛:2014年4月,携程通过投资2亿美元成为同程旅游当时的第二大股东,完成在景点门票领域的布局;接着携程又通过3000万美元的投资拿到了途牛4.6%的股权。

从携程的发展历程来看,收购和控股是其“解决掉竞争对手”、扩大事业版图的常用手段,一些业内投资人士也将这种战略称之为:“中国游客到哪里,携程就买到哪里。”

早在2000年10月,也就是在携程刚刚成立一年半的时候,当时的掌舵者—携程四君子,就主持并购了彼时国内最大的电话订票呼叫中心—北京现代运通订房中心,同时运通与全国700多家酒店有着密切的合作关系,其会员总量超过40万。

随后的十几年里,携程通过30余次的资本操作在上下游构建了一个横跨机票、酒店、旅游等上下游的生态,成为市值超过百亿的世界第二大在线旅游网站。

靠在线旅游突围O2O

与阿里和腾讯相比,百度在O2O竞争中一直显得比较被动,直到2015年百度终于认认真真地布局O2O。在2015年第二季度财报中,百度引人瞩目地定义了“新百度”业务组成,包括由百度糯米、百度外卖和去哪儿“三驾马车”组成的O2O平台,直达号、百度地图、百度钱包和爱奇艺的非搜索业务。

百度以信息搜索见长,却不擅长“交易”,在线旅游是其一个很重要的突破口,可以帮助其实现商业闭环。同时在百度的搜索业务中,来自旅游的广告收入一直都是其重要的收入来源。

电商战略分析师李成东对时代周报记者表示,从年报上看,百度广告和搜索业务已进入瓶颈状态,因此百度需要加强自己在垂直领域方面的布局,而在线旅游恰好是其O2O战略的重要一环。

虽然李彦宏2010年曾表示百度暂无进入旅游市场的计划,可就在一年后,也就是2011年6月,百度以3.06亿美元现金获得去哪儿62%的股份。根据百度在美国证监会披露的并购协议,百度将在去哪儿3人董事会上占有2个席位。

拿下了去哪儿,李彦宏却并不省心。

2014年,为了争夺市场份额,去哪儿和携程展开价格战,然而烧了大量真金白银的结果却是两败俱伤。去哪儿一直处于亏损状态,携程也在2014年第四季度和2015年第一季度罕见地出现了亏损情况。在2014年11月举行的世界旅游创新峰会上,携程CEO梁建章甚至公开表示,去哪儿网是最大的竞争对手。

所以,对于百度来说,联姻携程无论从战略还是投资的角度,看起来都很诱人。

劲旅网CEO魏长仁对记者称,从战略上看,百度成为国内OTA龙头的第一大股东,完成了在线旅游行业的战略布局,减少了很多竞争压力;从投资角度看,尽管去哪儿网是一项不错的投资资产,但由于其一直处于亏损状态,百度的利润表也因此受到连累。之后,“由于百度与携程网交易去哪儿网股票之后的收益增多”,百度在2015年第四季度实现上市以来首次净利高于营收。

而携程之所以选择百度,执惠旅游联合创始人刘照慧告诉记者,“是为了控股去哪儿,以减少行业内的价格战,实现产业整合”。携程CEO梁建章之前曾表示,在线旅游新增的市场已经不大,市场爆发期也已过去,再烧钱已经变得不理性,在这样的情况下,在线旅游行业整合并购是必然结果。

魏长仁告诉记者,对于携程来说,尽管股权置换后,百度会成为携程的第一大股东,但目前只有两位百度系人士进入携程董事会,并不影响携程管理团队对董事会的控制,这样的联姻并不让人难以接受。刘照慧也认为,百度对携程的流量支持有限,基本上不会对携程的未来造成多大改变。

一统OTA江湖的挑战

携程与去哪儿合并后,阿里系的阿里旅行是百度携程系在OTA领域为数不多的对手。去年11月,传出携程号召旗下的艺龙、去哪儿等“封杀”阿里旅行,事后梁建章表示,“封杀”一词媒体写得有些过分,携程尽量为供应商带来更多的流量,供应商为携程提供更加优惠的条件,这并不是针对阿里进行的。

2015年8月,艺龙接到腾讯的私有化要约,尽管在私有化后,携程依旧以38%的持股比例维持其大股东地位,但腾讯的股份由15%升至27%,成为艺龙第二大股东。有传言认为,这是腾讯为了对抗百度系,对此,魏长仁向表示,腾讯在很多领域都奉行投资但不控股的策略,这样反而更容易激励团队。

尽管百度已经成为携程大股东,但梁建章并不急着“站队”,表示携程会和腾讯以及阿里合作,只不过与百度的合作模式不可复制。

如今的百度携程系在OTA中的市场份额超过70%,这也让酒店和航企倍感紧张。李成东对时代周报记者表示:“携程与去哪儿合并后,实力太大了,航空公司肯定会感到不安,他们现在迫切地需要扶持一个携程系的对手,加强直销力度。”

去哪儿今年初遭到多家大型航企的联合封杀。尽管携程的机票业务并未因此受到多大波及,但易观分析师朱正煜表示,此次封杀并非只是几家航企对抗去哪儿网,而是供应商和渠道之间的博弈,携程也承担着一定的压力。对于携程来说,票务服务贡献了总营收的38.74%,在劲旅资讯公布的2015年在线机票预定市场份额排名中,携程的份额为32.4%,仅次于去哪儿。

4月21日,携程与东方航空签署了战略合作框架协议。业内人士认为,携程此举是为了缓解航企的“联合封杀”,但对于其他航空公司来说,其抵制OTA平台的目的并未达成,航企与OTA平台间的僵局出并未完全打破。

对于百度携程系来说,麻烦并不止于此。携程还面临资源整合能力的考验。3月份,携程、去哪儿、艺龙同时发布年报,在2015年,艺龙净亏损人民币10.24亿元,去哪儿净亏损人民币73.427亿元,比2014年亏损扩大约297.57亿元。

此外,去哪儿和携程合并后,庄辰超等原去哪儿高管集体出走,接任去哪儿CEO的是百度系的谌振宇。整个去哪儿管理层面临着新一轮的换血,同时也给去哪儿未来发展带来不确定性。

魏长仁向记者表示,从目前情况来看,百度携程系在OTA领域具有一定的优势,至于将来情况,谁也无法预料,毕竟互联网是一个快速发展的行业。