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在线旅游并购大时代 行业曾经历暗无天日价格战

 

似乎在一夜之间,中国迎来了旅游业发展的黄金时期。

  李克强总理在今年的政府工作报告中表示,“落实带薪休假制度,规范旅游市场秩序,迎接正在兴起的大众旅游时代。”

  根据世界旅游组织的统计,2015年中国前往欧洲的国际游客数量超过6亿人次,位居首位,比2014年增加2900万人次。前往亚太地区的游客数量达到近2.77亿人次,比2014年增加1300万人次。前往美洲地区的游客近2亿人次。同时,中国继续成为国际游客最大的来源国,超过了美国和英国这些老牌的旅游大国,并连续超过10年以双位数的速度增长。

  2014年,国务院发布《关于促进旅游业改革发展的若干意见》指出,到2020年,境内旅游总消费额达到5.5万亿元,城乡居民年人均出游4.5次,旅游业增加值占国内生产总值的比重超过5%。

  与传统线下旅行社的发展路径不同,近年来在线旅游 (OTA,Online Travel Agent)发展迅猛,以携程、去哪儿、同程旅游为代表的行业龙头在经历了早期的“价格厮杀、跑马圈地”后进入了各自不同的战略发展时期。在线旅游的市场到底有多大?谁能笑到最后?价格战之后,企业要赢得用户都使出了哪些绝招?

  中国在线旅游的“相杀相爱”

  中国在线旅游的开始要从17年前说起。1999年,梁建章、沈南鹏、季琦和范敏创立携程旅行网,以“鼠标+水泥”的方式开始提供机票、酒店、旅游度假、商旅产品预订。随后艺龙(1999年)、同程旅游(2004年)、去哪儿(2005年)等后来的行业龙头纷纷建立,中国在线旅游的序幕正式拉开。

  从携程、艺龙“二分天下”到“群雄争霸”

  彼时,“机票+酒店”预订是在线旅游公司角逐的重要战场。早期的市场是携程和艺龙二分天下的局面。在快速增长的用户数和资本的助力之下,携程和艺龙分别于2003年和2004年在美国纳斯达克上市,开启了他们所代表的中国在线旅游公司的资本故事。

  在台前大佬们纷纷上市的风光之中,后起之秀也应运而生。先是2004年,在苏州大学一间9平方米的教工宿舍里,“草根创业”的同程旅游悄悄起步;2005年,去哪儿带着国际创业团队的豪华阵容也杀入在线旅游市场。

  “在公司最初发展的几年,我们都是悄悄发展,就是低调、再低调,千万不要引起携程的关注。如果‘老大’关注到我们,只要给酒店发通知说不和我们合作,公司就死掉了。”同程旅游创始人、CEO吴志祥向《中国经济周刊》记者回忆起公司起步的日子。

  2006年1月,将公司带入正轨的携程CEO梁建章宣布退隐幕后,开始了他的赴美求学之路,而这一走就是7年。

  在7年时间里,彼时的“小弟们”发展迅猛,甚至逐渐有了逆袭之势。去哪儿用垂直搜索开始分流携程的流量优势,尤其在机票和酒店业务上为用户提供了更多的选择;“万年老二”艺龙似乎也找到了突破口,集中发力酒店预订和团购业务;同程旅游则发力景点门票业务,后劲和潜力都不容小视。

  2011年,因为去哪儿在汇聚线下机票供应商和用户体验方面的优势,百度与去哪儿结成同盟。2011年6月24日,百度对外披露,以3.06亿美元现金获得去哪儿62%的股份。百度投资之后,无论从流量导入还是现金流上都为去哪儿的发展增添了弹药。

  而2012年携程的年报业绩并不理想,虽然2012年公司营业收入为42亿元,相比2011年增长19%,但净利润为7.14亿元,相比2011年大幅下滑34%。

  根据2013年1月艾瑞咨询监测的数据,去哪儿以7474 万月访问人次高居旅行类网站榜首,移动客户端“去哪儿旅行”更是拥有超过3400万的激活用户量。

  2013年11月去哪儿在纳斯达克上市,百度两年前投资给去哪儿的3.06亿美元在当时价值17.48亿美元,账面收益高达471%。

  这一次,“老大”携程再也坐不住了。

  一段“暗无天日”的价格战时代

  2013年2月,梁建章再度回归携程担任携程董事会主席兼CEO。回归后的梁建章发起了向对手们的挑战。

  携程很快启动了成立12年以来的首次大规模低价促销。按照计划,携程将在一年时间内投入5亿美元(约合32亿元人民币),在酒店、机票、旅游度假领域打一场真正的价格战。业内人士分析,彼时的那场“战役”中,艺龙和去哪儿是携程首要的攻击目标,但是主攻景点门票市场的同程旅游也无法幸免地卷入其中。

  当年,艺龙也是第一时间便加入了“战斗”。彼时艺龙的CEO崔广福曾公开指竞争对手携程“三分之二酒店比艺龙贵10%”,并与携程CEO梁建章在微博上“约架”,要求比促销力度和价格。作为当时的行业“老二”,崔广福不止一次对媒体表示,“在酒店预订领域必须要做行业第一,行业第二没有未来。”

  于是,每天数千家酒店在客户端提供幅度高达30%到50%的额外折扣,而截至2013年第三季度,艺龙已连续5个季度亏损,2013年全年亏损额突破亿元。

  与此同时,作为行业“老大”的携程同样遭受重创。携程自2011年第四季度到2013年第一季度间净利润连续6个季度大幅缩水。

  面对“武装到了牙齿”的携程,同程旅游CEO吴志祥也紧急召开“誓师大会”,拿出9000万元,被动卷入价格战。去哪儿则宣布投资3000万美元打造旅游智能化服务平台。驴妈妈声称已准备好5亿元现金补贴门票,表示与携程“死磕到底”。

  一时间,在线旅游市场硝烟弥漫,曾经出现“哈尔滨冰雪大世界”票价300元,携程优惠价288元,返现288元;驴妈妈网上优惠价288元,返现300元,亏本12元;同程旅游优惠价288元,返现250元。

  2013年与2014年,中国在线旅游业深陷价格战、口水战的硝烟中,尤其到了2014年第四季度,携程再次亏损,这也标志着行业内几大巨头全面进入亏损状态。携程2014年第四季度财报显示,携程首次单季度亏损3600万美元,而同一季度去哪儿亏损超过了1亿美元。

  对于这段“暗无天日”的价格战历史,直到现在不少业内人士回想起来都仍然觉得“惊心动魄”。同程旅游CEO吴志祥回忆2013年以前的10年,感觉好像是在桃花源里创业,但2013年底因为行业价格战的挑战,一下子就变成了“黑云压城”的场景。

  吴志祥回忆,作为行业巨头的携程,账上有100亿元现金,而同程旅游账上只有1亿元现金。同程在景点门票业务中排名第一,携程就说两年内他们一定要把门票第一拿过去。后来他们换了一个门票业务的CEO,说不用两年,12个月就可以,再后来又说6个月就可以拿去。

  竞争最激烈的时候,携程在同程旅游对面设了个办公室。有员工从同程走出去,携程就会试图用翻一倍的薪水挖走。

  到2014年1月16日,同程旅游一下子变成了亏损3000万元的公司,开月度总结会时财务都不敢把报表粘贴上来讲。就这样同程前10年辛辛苦苦挣下的1个亿,只用了一个季度便在这场看不见硝烟的战争中被消耗完毕。吴志祥自称焦虑到“每天早晨三四点钟就醒了”。

  幸运的是,坚守中的同程旅游于2014年1月27日拿到了腾讯的投资,获得了微信钱包中“火车票、机票”的独家入口。1月31日同程启动“春节保卫战”,2月14日宣布获得4亿元融资并投资门票补贴。

  但当时几乎所有的在线旅游提供商都知道价格战不能这样无止境地进行下去。

  价格战以携程大并购而结束

  态度最先发生变化的还是“老大”携程。

  2014年4月,吴志祥突然接到了梁建章的电话,希望到苏州一聚。这一聚的结果是,携程以2.2亿美元入股同程旅游。从兵戈相见到握手言和,携程与同程只用了一个晚上就结束了“双程大战”。

  在和同程握手的第二天,携程又与途牛达成协议,将在途牛IPO完成时以发行价收购途牛价值1500万美元(约合人民币9080万元)的股份。

  2015年5月,携程宣布投入4亿美元以高额溢价战略投资艺龙,成为其最大股东。2015年10月携程又通过与百度的股权置换交易拥有了去哪儿45%的投票权。至此,轰轰烈烈的在线旅游价格补贴战告一段落。“老大”携程通过资本并购再次成为行业内无人撼动的第一。

  此后谈起携程的这些并购,梁建章的表述是靠补贴烧钱的行业是不健康的,“我们的行业如果像滴滴快的、美团大众点评那样整合,那么烧钱会减少,行业的生态也会好一点。”

  国家旅游局数据显示,2009年到2015年,国内旅游人次和国内旅游收入增长态势良好。2015年国内旅游收入达到4万亿元人民币,较2014年增长32.0%。

  这4万亿元的旅游收入中涵盖大交通、餐饮、景区、酒店、旅行社等各方收入。国家旅游局数据显示,2014年度全国旅行社营业收入4029.59亿元,同比增长11.96%。那么这4000多亿元的营业收入中又有多少属于在线旅游市场呢?

  艾瑞咨询发布的《2015年中国在线旅游度假行业研究报告》指出,2014年我国在线旅游市场交易规模已达3077.9亿元,较上年增长38.9%,并将在之后4年持续保持两位数的高速增长,预计在2018年将超过8000亿元。

  在经过一轮惨烈的厮杀与洗牌之后,各大旅游在线公司其实已经形成了“你中有我,我中有你”的局面。携程通过收购艺龙,控制去哪儿,投资同程旅游和途牛扫清了现阶段的障碍,保持了目前无可撼动的老大地位。

  中国旅游研究院副研究员杨彦锋告诉《中国经济周刊》记者,中国在线旅游的发展,可以用“前慢后快”来形容,在“安静”的前10年里,携程几乎是以“一家独大”的态势发展成为在线旅游的第一。但随着2011年以后移动互联网的兴起,去哪儿等在线旅游企业抓住商机迅猛发展给老大携程带来了很大威胁,还有包括同程在内的企业也都把握住了移动互联网发展的趋势在手机客户端发力,再次改写了在线旅游的格局。

  2015年12月,中国旅游研究院发布“2015年中国旅游集团20强”,其中在线旅游企业由最初的1家企业扩展到4家。携程、去哪儿、同程旅游、景域等旅游电商快速壮大,成为旅游集团发展的新生力量。

  因为2015年10月携程通过与百度的股权置换交易拥有了约45%去哪儿的总投票权,根据会计准则要求,携程从2015年12月31日起合并报告去哪儿的财务业绩。

  “如果将携程、去哪儿看成一家公司后,曾经的老弟同程旅游跃居行业第二。”杨彦锋说。

  根据3月17日携程发布的年报显示,2015年第四季度,携程总营业收入为30亿元人民币(约合4.68美元),同比增长50%。2015年第四季度总营业收入环比下降10%,主要受季节性因素影响。截至2015年12月31日,2015年全年携程总营业收入为115亿元人民币(约合18亿美元),相比2014年增长48%。

  “狼性”同程改变一家独大的格局

  直到今天也没人知道同程旅游CEO吴志祥和万达集团董事长王健林在那场关键会面中的谈话细节,只知道2015年那场会议比原定的结束时间延长了很久,随后就是万达高调宣布以35.8亿元人民币的价格投资同程,一举成为同程最大股东。

  与此同时腾讯产业共赢基金、中信资本等多家机构也入股了同程。2015年7月,同程旅游获得了总额超过60亿元人民币的投资,创下国内在线旅游企业迄今获得的单笔最大投资的纪录。

  9个月之后,站在苏州独墅湖畔建筑总面积超过6万平方米、耗资3亿元建成的同程大厦里,同程旅游CEO吴志祥心中并没有功成名就的感觉。就好像12年前在苏州大学一间9平方米的教工宿舍开始创业一样,吴志祥对于最终的成功还有着迫切的期待与焦灼。

  在外界看来,吴志祥带领的同程旅游是一支极具“狼性”的团队。吴志祥更愿意把“狼性”叫做执行力。特定项目的誓师大会上,上台的员工都激情洋溢地喊着口号、挥舞着拳头,要战胜对手,要完成,甚至超越既定目标。这一场景在外人看来似乎有些幼稚,但是对于那些身处其中的人来说却是一种信念和坚持。

  而“狼性”的另一面外人很难了解到,直到今天,还会有顶不住压力的员工直接来到吴志祥面前痛哭,有一位员工曾经一次哭完了一盒面巾纸,在终于释放了压力后回去继续工作,从那以后吴志祥的办公桌上常备面巾纸。只不过和一万多名员工不同,吴志祥的压力常常无处释放,在行业竞争格外激烈的今天,稍不留神就会掉队,失眠和焦虑对于他来说是常事。

  吴志祥并不介意别人们对于同程“草根”的定义,他说,“即使没有很好的基础,但如果爬得足够快,最后一样可以爬到顶峰”。

  同程旅游还没有上市,和前辈企业当年因为是互联网企业而多选择美股上市不同,如今的同程对于独立IPO一直有着自己的追求。

  吴志祥告诉《中国经济周刊》记者,从第一轮融资开始,投资人第一句话就是问他,“如果携程也做这个事情,你怎么办?”直到现在还有许多的投资人在反复问这个问题。

  吴志祥的回答就是他的团队实力,他反复强调同程拥有一支想干事情和经得起大风大雨的团队。创业12年,最初一起创业的核心团队5人没有一人离开。

  回想在2013年价格战最危急的时刻,吴志祥和包括核心团队成员在内的50人爬上了黄山山顶,将公司面临的情况告诉了大家,他说同程可以坚持去上市,也可以把上市推迟,拿一笔钱打这一仗,最后收上来的表决书,48个人都说,“我们要打一仗!”

  对于独立IPO,吴志祥希望在合适的机会进入资本市场。

  “目前同程旅游的标品业务,包括机票、酒店、火车票等业务板块都已经开始盈利。”吴志祥说,“对于独立IPO我始终拥有坚定的信念。”