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中国旅企的定制游蛋糕怎么分?

 

 

“定制”一词起源于伦敦中央梅费尔的购物街区——萨维尔街,这条街因为传统的定制男士服装行业而闻名,所以定制最早的意思就是量体裁衣。而旅游的非标化需求以及中产阶层的壮大,让定制游日渐火热。

据统计,我国现有1.2亿中产阶级,预计2020年将达到3.6亿,加之金字塔尖的那部分人群,正如热播剧《欢乐颂》中22楼的5个女人所代表的阶层,对生活方式充满高要求,想必对旅游体验的要求也是花样百出。正如此,定制+旅游被看作是旅游领域的蓝海,根据专注于旅游、体育行业投资的左驭资本的研究表明:近一年来定制游在融资等方面表现优异,该细分产业逐渐从导入期步入成长期,并预测2016年或成为定制游爆发年。从大型OTA的数据上来看,大规模的亏损也不得不让他们做出一些新的调整和考量,因此线上线下都在积极的推动定制游市场的发展。

此一轮定制游市场闯入者,新进者有之,老牌豪门大社、巨无霸OTA更是不会放过这个有巨大潜力的市场,竞争,那自然是极大的。

但和以往标准化市场的价格战不同,定制游是典型的非标产品,企业们想一起唱好这出欢乐颂,内功考验是根本。

品行之旅:定制游的四重困境

品行之旅2008年开始专注定制游服务,可以说是最早踏入此市场的旅行机构之一。品行最初的获客渠道是银行,但随着国家政策的改变,商务团渐渐变少,于是品行也在求新求变。

品行之旅运营部总监赵雪松表示,定制旅游业面临四个困境:第一,客户认知度并不高。因为硬件是可视的,软服务却不能,而定制游的核心是服务,这中间的费用,人力都花费很多,中国客人很难理解。第二,客户对品牌的忠诚度不高。在打造品牌,使客人的黏着力加强这方面,依然需要不懈的努力。第三,产品的同质化。定制游需要差异化,个性化,这样才能在市场上占有优势。可当精心设计的线路得到市场认可,就会出现复制品,这样之前的成本就浪费了。如何做出无法复制的产品,不断创新求变也是一个难题。第四,服务难以落地。旅游企业很难保证海外供应商可以按照合同上的所有流程,一点儿不差地完成。

品行之旅一直专注于渠道,赵雪松认为,能够抓住客人的定制游产品,一定要具备三个特点:创意感、价值感、获得感。面对不断细化的需求,更多的主题定制游,浸入式体验游,应该会获得越来越多的青睐。

携程:当非标的服务遇到标准化的平台

携程在今年初在App中推出定制游业务,开启C2B的定制平台。

携程旅游事业部定制业务总监杨东表示,定制游市场发展迅速,但是缺乏一个专业的平台使资源端与用户直接对接。而去中间化则可节省一定的成本,一站式完成比较和选择获得统一的售后服务。

杨东说:“目前携程定制旅游有1200多个定制师签约注册提供服务,目的地覆盖全球100多个国家和地区。”而对于供应商的选择,他表示,有三个标准:第一是采购时有专门的采购和法务标准,对从业资质进行审核;第二是上线前培训及测试,由系统使用规范服务标准;第三是上线后优胜劣汰(根据业绩、客户满意度反馈)。用户提交需求,通过大数据的计算,提出某些行程计划,再由定制师优化这一设计,最多可选择3名定制师为其提供方案设计,进行比较后选择。

然而,定制游的属性决定了它的产品一定是非标准化的,如果携程想要量化定制游产品,就必须解决非标服务为核心的旅游需求与平台的标准化对接。杨东表示,定制游注重体验服务,但是服务也有标准,如:收到客户需求后的响应时间、沟通服务信息交互载体、出行服务的细项、保障流程等,这些都可以通过标准的设定、执行、达成、经验反馈优化来不断提高服务链条的整体效率,使得客户体验不断提升。携程想要制定一个定制游的服务标准,加之少量的定制师来优化服务,来实现定制游的平台化。

这就要求定制师必须要有过硬的职业素养。携程要求定制师必须是具备资质的旅行社从业人员,拥有丰富的目的地知识、行程设计、出行操作等经验。在旅行的全过程提供服务,如行前旅行方案咨询设计、报价、出行操作、行中支持等,而携程则充当配合全程的保障服务。

6人游:技术+全能型旅行顾问降低成本提高效率

“做企业要看趋势,这一部分的人群和需求是一定会持续增长的。”专注C2B定制游的6人游旅行网CEO贾建强非常看好定制游的市场潜力。他说,定制旅游的核心在于服务,而技术是提高旅行规划师工作效率的手段,通过技术实现资源的统合。日前,6人游旅行网推出以非标准化需求为导向的B2B “订单管理系统”,把现有的体系嫁接到其他合作伙伴旅行社的门市,门市可以通过该系统直接实现定制游的服务,省去中间的许多步骤,也可降低人工成本。

6人游拥有自己开发的一套定制游线上系统,会为用户的基本需求进行初次产品匹配,再加上全能型的旅行顾问的个性化,使得整个定制游流程相较于传统的做法大大提高了效率,降低了沟通成本,使得定制游的绝对价格下降,能够为更多中产阶层所接受。当然,这对旅行顾问的要求更高,需要前端与后台,销售与操作的工作职能合二为一的能力,既了解客户的需求,也要掌握目的地资源的情况,这是目前公司最急需的人力资源。

贾建强坦言,6人游目前不设门店,主要获客方式是通过线上。2016年的首要目的是扩大自己的品牌效力,即使推出了B2B业务,依然会以直客为主,C2B的方向不会有所改变。

“定制旅游是多元化市场,不会出现’你死我活’的局面。”贾建强表示,定制旅游市场潜力很大,且用户黏性很高,不管是个人或者创业团队,只要踏踏实实做好每一份订单,都能够切分到一块儿蛋糕。

中青旅耀悦:把十余年定制游经验转化为落地服务

面对如今日渐拥挤的定制游市场,中青旅高端旅游品牌耀悦市场部总经理刘晓伟说,作为一个2014年由中青旅业务调整出的细分品牌,耀悦最大的优势在于丰富的定制游经验。

中青旅承接定制游已经有十余年的历史,从以前的商务团,到现在的家庭多人出游,市场呈现出个性化需求增多的趋势。他表示,去年耀悦的业务就增长率近一倍,虽然现在定制游市场出现百花齐放的状态,但是其竞争点并不相同。对于非标产品,差异化才是重要的一点,每一家企业的产品从主题到设计都是不一样,不存在直接的竞争关系,关键还是看对哪一个领域更熟悉。

他表示,作为非标准产品定制游,核心竞争力在于资源和服务,消费的人群可能更在乎的不是价格,而是可以得到自己想要的享受。就目前来说,耀悦的产品大致分为两种类型:高端自由行和私享游,产品占比基本相同。高端自由行的消费层中有30%的85后,这个人群基本上是从互联网上购买线路产品,具体要求可以微调;而另一种则是完全定制,费用偏高,家庭、朋友出行的较多,一般不会多于10人。

在成本方面,诚然大数据是降低成本的一个方式,可以起到辅助的作用,但是毕竟机器不能代替人工,这种以客户的需求为主导的个性化服务,还是需要人工的跟进。这里面的人工费用,相对高标准的资源管理等等,直接导致定制游的价格不会大幅度的降低,因此定制游走向大众旅游是不太可能实现的。

点评:难走下高台的定制游

定制游的目的地多为境外,在资源整合的层面,碎片化依然相当严重,既要内容丰富,又要服务细节,再形成O2O闭环,这是目前定制游企业必须面对的最大挑战。

另外,更多定制游企业意识到,如果想要更多的占有市场份额,规模化势在必行。但是,影响定制游扩大市场的重要因素之一是——贵!

定制游的规模化即使可以实现,它的受众人群依然是以中高端层次为主,其原因并不在于产品中包含豪华酒店,飞机头等舱等价格偏高的服务问题,而在于非标准产品,尤其是定制游中的各个环节都需要调试,比标准的打包产品,批发产品的成本要高很多,服务优先于价格的选择方式,对于购买能力并不强的大众消费来说并不适用,价格依然是这类人群的首要考虑条件。

所以,在许多因素左右下,定制游想要扩大市场规模,或是走下高台,势必不那么容易。