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中国盈利的主题公园只有10% 这座独木桥该怎么过?

 

据不完全统计,截至2014年上半年,在中国有59家拟建主题公园项目,建设数量全球居首。2015年当年,我国共有21个主题公园开业,另有20个主题公园在建。

  《2015年我国主题公园行业发展现状分析》显示,近10年来涌现的本土主题公园中,已倒闭的约占80%,给国内旅游业造成经济损失高达3000亿元。魏小安说,目前国内主题公园投资在5000万元以上的有300家左右,其中有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园只占比约10%,有约70%的主题公园亏损,有约20%持平。

  开园首日门票被秒,试运营期间卫生状况不尽如人意,娱乐设施排队1小时以上,园内餐饮价格过高……无论是正面还是负面,上海迪士尼已经赚尽话题。当下,公众和业界对亲子游空前关注,而作为亲子游的主要载体,主题公园也得到了前所未有的讨论热度。

  据不完全统计,截至2014年上半年,在中国有59家拟建主题公园项目,建设数量全球居首。2015年当年,我国共有21个主题公园开业,另有20个主题公园在建。

  著名旅游专家魏小安回忆,长隆在广州很成功,后来珠海横琴长隆国际海洋度假区建设了一个拥有1888间客房的长隆横琴湾酒店,“开业以来房价千元以上,出租率88%,到现场一看,都是家庭式的,孩子进了酒店就不动了,拔不开腿”。他认为,我国旅游市场的特点之一就是有消费能力,现在主题公园行业的总产值2300亿,占全国旅游去年的总收入的5%。“市场的容量大、消费能力强,主题公园所面对的市场主体确切地说并不是旅游者,而是城市生活的消费者,这就意味着这个市场更加广泛。”像这样被长隆牢牢吸引的家庭需求式的消费者,将来必然变成中国的主流。

  广州长隆旅游度假区是长隆集团旗下首个综合性主题旅游度假区,年接待游客超过1600万人次。除了那些令人眼花缭乱的世界顶级娱乐设施,广州长隆国际大马戏团上演的《魔幻传奇2》及珠海长隆横琴岛剧院上演的《秘境奇技》,汇集了来自20多个国家的近500名马戏艺术家分别在两地献艺,打造了一个永不停息的大马戏舞台。据说,仅马戏一项,投入和产出都几乎是天文数字。

  但并非所有的主题公园都是长隆。

  《2015年我国主题公园行业发展现状分析》显示,近10年来涌现的本土主题公园中,已倒闭的约占80%,给国内旅游业造成经济损失高达3000亿元。魏小安说,目前国内主题公园投资在5000万元以上的有300家左右,其中有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园只占比约10%,有约70%的主题公园亏损,有约20%持平。

  ■ 主题公园与地产

  “开主题公园挣不了钱,只能用地产来补?”

  主题公园为什么过得不太好(或者说比较糟糕)?业内普遍的观点是,很多主题公园“主题”不明确,重复建设过多;过于依赖门票收入,衍生产品开发严重不足,盈利水平太低;在园区内容上,对国外主题公园及其他成功主题公园一味模仿和山寨;与此同时,国内一流的主题乐园在很大程度上依赖“人才进口”,专业人才极度缺乏也造成主题公园管理不善。

  也有种说法,认为成功的主题公园都是与商业地产密切关联。对此,长隆方面对新京报记者表示,坚持深耕旅游产业,这才是真正“秘诀”。随着清远长隆项目去年底的动工,广东长隆集团将打造一个纵穿珠三角的超级旅游目的地主轴线,旗下三个超大型的综合主题旅游度假区纵向平铺在粤港澳90分钟经济圈内,由此南北呼应,分别以城市、海洋和森林为主题,连成全旅游目的地组合体。另一家主打海洋特色的主题公园——海昌海洋公园负责人对新京报记者表示,他们是主题公园和配套商业物业开发及运营商。通过主题公园和周边的配套商用物业相结合,提供集休闲、娱乐、餐饮和购物于一身的综合性旅游体验。

  资源是非常重要的东西,尤其是最贵的资源。万达集团就曾对媒体表示,把旗下文化板块的旅游和主题娱乐联动发展,董事长王健林的想法是未来要叫板迪士尼,目前万达在武汉、长白山和西双版纳都有大型主题度假项目,万达模式是主题景区加酒店餐饮和商业。客观来看,主题公园的盈利也许跟商业地产的运营关系密切,但单就主题公园本身的客流量和繁荣程度来说,公园本身的设计、建造、服务和可持续发展才是最重要的。

  点评

  “主题公园不挣钱,是因为不知道怎么开公园”

  中国社科院财经战略研究院副教授魏翔博士认为,商业地产与主题公园的结合在未来一段时间还会存在,但不会像现在这么主流,因为主题公园一定会进入专业化的阶段。“现在开主题公园挣不了钱,大多只能靠地产挣钱,是因为不知道怎么开公园。开公园挣不了钱,只能用地产来补”。魏翔说,在运动主题公园发展较为成熟的北欧,运动公园往往起到了心理诊所的作用,在开园之初要进行调研这些运动项目是否符合了职场人的特点、哪些运动能对症下药改善人们的健康状况。但是在中国,“我们了解的,没有一个开发商做这些。因为开发商觉得这个链条太长。但终究市场规律的路还是会有人走,最终还是要这么走。做研究的人看到的是方向和趋势,开发商要结合自己的一线经验。”

  魏翔说,国际上很多优秀的主题公园在设计之初就进行各种消费者调查,但是在中国很少有开发商做这些,因为他们觉得链条太长。

  ■ 选址

  “复制粘贴”,水土不服

  迪士尼在日本选址的时候,选择了地价较贵同时消费水平也更高的东京,而不是相对便宜的大阪。作为一个可以多次重复游览体验的主题公园而非景点,说到底,主题公园辐射的只是周边经济,同时也被周边经济环境滋养。

  在横琴自贸新区,长隆集团投资兴建的海洋王国、多家酒店及马戏城组成的主题旅游矩阵,承接着来自粤港澳的7000万国际游客,成为港珠澳旅游金三角的重要一极。2014年,开业仅仅9个月的横琴长隆项目接待游客800万人次,带动珠海2014年度GDP增速跳升到珠三角第一。清远长隆未来建成后,还将带动综合经济效益超过1000亿元,创造5万个就业岗位,带动相关产业就业达20万人,甚至将根本性带动清远的区域经济发展。

  点评

  “能够辐射1000公里以外的,不会超过三分之一”

  魏翔分析认为,现在很多地方都在复制长隆,但其实一旦脱离了水土环境,则很难成功。长隆不仅暗合了很多主题公园的成功要素,还符合珠三角的娱乐特点,开展的是全年龄段的旅游。珠三角的人文环境、经济环境极具特点,比如珠三角人群受到环境影响在一定程度上具有“心理压抑”的特点,度假要解决的问题就不仅是观光而是寻找快乐。目前大部分主题公园把客户等同于“中国人”,并没有仔细分析上海人的习惯怎么样,山东人的特点是怎么样,但其实这样的地域性分析在国外是很成型的研究,而国内还是习惯于用年龄和收入来分类。

  “很多人都存在一种侥幸的误解,认为中国市场无限大,哪怕你来一次就行”,魏翔说,主题公园并不是来一次的,如果只来一次就跟景点没区别了。主题公园是可以重复多次游览的。而且,长期看主题公园也还是有辐射圈带的,主题公园能够辐射1000公里以外的,不会超过三分之一。

  ■ 对话 魏翔,中国社科院财经战略研究院副教授,中国人民大学休闲经济研究中心特聘教授

  学习型主题公园会比迪士尼更受欢迎

  中国主题公园目前存在的最大问题是什么?

  魏翔:除了之前大家讨论过的重复建设、过度依赖门票收入、山寨等问题,我们也在调研的基础上发现了一些问题。首先国外和国内在主题公园的认知上存在差异:国内把主题公园等同于娱乐的公园,国外更看好自然公园、郊野公园、生态公园,不仅仅是像迪士尼这样的娱乐公园。

  在经济上行的时候,娱乐公园更受欢迎,娱乐公园对消费者来说是锦上添花;而郊野公园在中国非常匮乏,作为现代城市的配套产品,城市公园、郊野公园、博物馆等,这是非常大的需求,娱乐公园在这个阶段或多或少是个奢侈品。而中国在主题公园建设上是“跨越式发展”,当前的经济下行加剧了这种不匹配。

  我们的产品雷同、缺乏创新,一个主要原因是不了解中国人的休闲消费行为特点。这就使得在国际产品和项目整体引进时,并不了解中国人的特点,不做前期研究,就很可能变成纯粹的娱乐品。比如“水乐园”这一形式,美国人很喜欢,但中国人一旦衣服湿了就觉得很麻烦。另外,中国人希望玩了之后还能从中学到东西。

  现在中国面临着经济下行的压力,大型投行机构都在问,我们能承受多大的压力?经济环境跟五年前迪士尼要来中国的时候已经不一样了,什么样的主题公园在这个时候能受到中国人的青睐,对比数据就能发现,更多学习型的主题公园会受益,跟阅读、科技,甚至跟美术相关的博物馆,都会受到欢迎。

  建设方不去了解消费者的习惯

  业界极度缺乏对主题公园规划方面的科学研究?

  魏翔:有一个断层,主题公园建设方并不去了解消费者的习惯。现阶段,传统地产开发商正在向消费开发商转变,中间有些环节缺失了,但必须要补课。在国外,消费开发商是高阶段的开发商,主题公园开发最重要的是对行为特点的研究。全球体育公园搞得最好的是北欧,开发之初很多心理学家和专业医学人士来参与设计,如何缓解城市焦虑,什么项目能够让身心放松和快乐,而不是堆积体育项目。分析了行为之后,有针对性进行建设。现在孩子爱去比如世界,在那里他们可以学会如何承担社会角色,这背后其实有很高深的研究的学问。

  地方政府被迫迎合地产商需求

  现在的主题公园大部分都是大而全,为什么会缺乏看上去更有针对性、更容易挣到钱的小而美公园?

  魏翔:很多地方政府认同的都是小而美,能挣钱有特色的。为什么做成大而全,可能有各个方面的原因和压力,比如为了更好的融资,比如为了拉动周边地产。在国外,小而美都是专业的开发商来做的。我们没有形成专业化,全都是地产商在做。这就迫使地方政府迎合这种要求,公园外围的地给开发商。

  ■ 衍生品

  IP时代的主题公园衍生品研发

  现在人人都在讨论“IP”,对主题公园来说,IP已经早已不仅仅是传统意义上的卡通形象了。2016年初,“参演”了《功夫熊猫3》的大熊猫三胞胎及经过授权的《功夫熊猫3》主人公阿宝,成了长隆旅游纪念品矩阵中最为吸引眼球的一批。此外,长隆集团自主知识产权的动漫明星系列周边产品和旅游纪念品,也同样有很高的人气。对长隆来说,IP已经成了打造“世界级的民族旅游品牌”的一部分。

  门票收入对于绝大多数主题公园来说依然很重要。据了解,2015年海昌海洋公园非门票收入占公园收入近两成左右,在国内同业中属于中上水平。海昌海洋公园虽然过去几年非门票收入增长速度高于门票收入,但由于门票收入基数较大,且也在高速增长,因而非门票收入的占比变化不明显。据相关负责人介绍,随着海昌海洋公园卡通形象和自身IP的建设,在商品和餐饮上也开始突出了相关主题,已经开始将集团自有的卡通形象与二消产品包装进行结合使用。