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途牛深陷末路赌局 巨亏拖累增隐忧

 

 

 

当一个企业只能孤注一掷时,它已经出现了致命的BUG。

对于亏了14个亿还在不断烧钱的途牛来说,这是一个颠扑不破的真理。

群雄环伺中,途牛越来越像一个孤注一掷的赌徒,赌的是靠烧钱来做大规模和建立竞争壁垒。

所谓的赌徒谬误(Gambler's Fallacy)指的是当你连续输了很多次之后,你将更加强烈的感觉接下来就要赢了。然而,你赢的概率与之前赢的概率并没有本质的差别。

不烧钱则面临失去本已不多的市场份额,而烧钱则很可能因资金紧张、难以负荷成本而淘汰的更为迅速,这是途牛的末路赌局。

14亿巨亏背后的猫腻

在出境游市场这片红海,途牛是一个搅局者,为了抢夺用户,快速抢占市场份额,由此陷入无休止的“烧钱”大战,用户不够“烧钱”来凑的模式引发大量质疑。这种模式能持续多久?

在线旅游圈因烧钱而无以为继,资金链断链陷入“跑路”传闻的公司不绝如缕。比如麦兜旅行,搭上众筹的快车,与京东合作在京东众筹上线了2016年春节前往大溪地的包机产品后, “不到24小时内就拿到了超过600万元的预约成交额,一架A340飞机的经济舱座位全部售罄”。但是8个月后,麦兜旅行却面临着“跑路”传闻,即使连发三份公告澄清仍未挽回消费者的信心。

途牛的烧钱模式有过之而无不及,在资本寒冬之下,在线旅游的烧钱大战告一段落,OTA市场两大巨头携程、去哪儿网开始进行差异化竞争,而途牛却变本加厉,继续“打价格战”、“拼补贴”等简单粗暴的促销手法来抢占市场做大规模,建立竞争壁垒。据业内人士分析,途牛每单长线产品要补贴800~1000,每单短线产品补贴500~800,亏损扩大后盈利更是遥遥无期。这种用亏损换规模,饮鸩止渴的补贴模式让投资人更添隐忧。

途牛过去几个季度烧钱简直可以用疯狂来形容, 2015年前三季度,市场费用分别为1.9亿、2.3亿和3.4亿,在“三项费用”中的占比高达60%以上(注:三项费用包括市场费用、产品及研发费用和行政费用)。其2015年第四季度财报显示,"亏损"依然是其主基调,收入19亿元,同比增长104.1%,亏损人民币5.495亿元。从全年的情况来看,收入76亿元,较2014年增长116.3%,亏损14亿元多。从净利润与收入来看,相比2014年营收35亿,亏损约4.5亿来说,2015年的亏损持续加剧。以如此的烧钱速度,其现金流很难支撑。

从数据来看,2015年途牛的总营收是76亿,总出游人数是4449053,就可以算出来客单价是1708元。毛利率4.8%,单个客户毛利82元。全年营销成本是12亿,分配到每个客户是270元。而2014年营销成本是4亿多点,单个客户营销成本240元,在这就意味着,仅2015年,途牛在每个客户身上亏了188元,营销成本是2014年的3倍,单个用户增加了30元,而整体营收却只有一倍多。

可以看出,途牛的客单价和毛利并不高,而营销成本则高企。可知途牛的规模增长是建立在疯狂营销的基础上,而旅游产品购买频次低、缺乏忠诚度导致单个成本继续上升。

另一方面,途牛的运营成本高企,高增长乏力也让投资人失去信心。2015年途牛的运营费用是18亿,而2014年的运营成本7亿。对比两年的营收增长来看,运营成本超出预期。按照途牛18亿元的运营成本来算,分摊到每个用户是404元。按照单个用户82元的毛利,单个用户亏损的运营成本是323元。投资人希望巨大的投入很快有回报,而根据其他行业“烧钱”大战的持续时间, OTA烧钱抢市场的模式未来2年左右就会终结。途牛这条烧钱砸市场之路还能走多久?

这一轮“跑马圈地”中,在线旅游行业将会加速洗牌,一些缺乏实力、后续增长乏力的企业将会被淘汰,然而,途牛客单价低,营销成本高,消费频次低,用户被培养成了价格敏感型,没有忠诚度,每个客户转化为成交量较低,因为每个人的一年旅行次数有限,这就导致了途牛只能不断的通过扩大品牌的知名度来提升总体成交量,必须不断的烧钱才能维持高增长。这就形成一个恶性循环,这样的商业模式没有可持续性,更有可能被巨亏拖累至倒闭。

在引入京东、海航集团等资本后,早期持股的DCM、淡马锡、红杉资本等正从途牛网套现退出,完成了资本的全新洗牌,也解决了社会资本和智商分布不均的问题,智商最高的最先入场、智商低的成了接盘侠。巨亏的途牛不仅让自己深陷末路赌局,还把投资人拖入尴尬的境地,这场游戏还能玩多久?