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主题公园争霸进行时:万达迪士尼隔空开战

 

 

从叫板迪士尼到南昌万达城开业,从迪士尼发起的侵权指控到万达的声明反驳,万达和迪士尼的口水战似乎暂时偃旗息鼓,而商业逻辑的碰撞则远未结束。

  一个是从房地产进入旅游综合体,一个是从卡通动画起家,万达集团董事长王健林戏称迪士尼“好虎架不住群狼”,万达城是否能成为黑马后来居上?不过长线投资下的盈利问题始终是国内主题公园逃不过的坎,主题公园的单项收入也非迪士尼作为泛娱乐产业巨头的盈利核心。对标华特迪士尼的万达文化产业集团底气何在,值得各方关注。

  万达野心

  5月28日,万达第四个大型旅游项目——南昌万达城正式开业。对比迪士尼主题公园,万达城更多的是一个旅游商业综合体,包括超大型万达茂、大型室外主题乐园、室内主题乐园、顶级舞台秀、酒店群、酒吧街等,业态丰富。

  其中室外和室内结合被王健林认为是万达城的一项创新,位于室内的万达茂突破了季节、气候的限制。王健林不看好迪士尼在中国的财务前景的原因之一,是认为迪士尼只会就原来IP产品做扩张,很少研究新的商业模式和新的东西,而万达会不断地创新,在中国的数量也会比迪士尼多。

  按照计划,今年9月份合肥万达城将开业,2017年哈尔滨万达城开业、2018年青岛东方影都和广州万达城开业,2019年无锡万达城开业。第11座万达城也于近日在广西桂林开工。除了国内,万达还将在国外发展,中期目标是到2020年国内开15个、国外力争开3-5个万达城。

  关于创新不足,迪士尼专家、上海财经大学旅游管理系主任何建民在接受21世纪经济报道采访时表达了不同意见,“迪士尼自1923年至今,不但有IP,而且不断有创新,有新的IP。”而就产品创新层面看,迪士尼乐园多年来一直坚持“三三制”的经营原则,即每年淘汰三分之一的硬件设备,新建三分之一的新项目。

  中国旅游研究院副研究员杨彦锋则赞同王健林的看法。“很多游乐技术、VR技术的创新都给主题乐园带来了很多创新机会,不再像以前那样稀缺或者需要很强的文化背景来背书。”杨彦锋认为,以后求新求奇和技术驱动,再加上国内的建造优势、成本及数量优势都会成为万达的优势,类似于华侨城、欢乐谷,万达城可以用数量多的对抗效应来与迪士尼竞争。

  王健林叫板迪士尼的第二个原因是认为迪士尼成本太高,定价太高,容易流失客户。对比造价和面积来看,尽管上海迪士尼项目总投资约340亿元人民币,高于南昌文化城200多亿元的文化旅游投资,但后者占地200公顷,而上海迪士尼度假区一期工程占地超过380公顷。

  不过曾参与上海迪士尼营销渠道设计规划的杨彦锋对21世纪经济报道透露,上海迪士尼开业前两年筹备期里,有半年时间都在做这件事,据其观察,团队动作很慢,成本很高,特别是人力成本。

  作为中国房地产民营企业的龙头,万达选择了相对激进的文化、旅游领域进行转型。但万达文化虽有近千亿体量,但还没有长期积累的核心IP,如何解决长线投资下的盈利难题?

  “万达做主题公园的优势是快速占领市场,万达广场已经证明,劣势是缺少文化积淀。”华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱在接受21世纪经济报道采访时表示,主题公园靠的是资本加知识产权,万达显然缺少后者,可以与文化产业战略合作,或者资本渗透。万达城的经营关键在于如何充分利用万达相关多元化产业的上下游产业链,例如旅行社、酒店等等的客户资源的共享和一站式经营。

  此前万达集团依托万达商业地产,在酒店、度假村等上游资源方面已经形成自己的规模和品牌,例如索菲特酒店,长白山、西双版纳等地的度假村。2013年以来,万达陆续收购了13家全国各地比较有实力的旅行社,布局线下渠道。2015年,万达文化集团35.8亿元领投同程旅游,被认为是打开了线上线下旅游O2O发展的空间,其万达城等文化旅游综合体有了一个强大成熟的线上平台。

  根据万达集团工作报告,2015年集团总收入2901.6亿元,其中万达文化年收入512亿元,旗下包括影视、体育、旅游、儿童娱乐四大板块。

  中投顾问文化行业研究员蔡灵认为,万达以主题公园的形式来发展旅游业务,这样能够融合万达很多的其他文化业务。万达当前已经在文化内容端有较多布局,主题乐园将成为其文化内容端再次变现的重要途径,儿童娱乐、体育业务也可以与万达的旅游业务进行良好结合。

  杨彦锋表示,万达的盈利来源和潜力比迪士尼更为广泛,有地产、旅游综合开发,还有土地的一级开发。此外其拿地优势也比迪士尼强很多。

  事实上,万达商业地产的拿地模式如果可以复制到万达城项目,则成本优势显著。万达商业在上市之前披露的招股说明书显示,近年来土地价格节节攀升,而其拿地成本仍能逐年下滑。2011至2013年,万达商业地产的平均土地成本分别只有1821元/平方米、1171元/平方米和1096元/平方米。

  泛娱乐产业布局

  不管未来的万达城盈利情况是否能超过上海迪士尼,对标华特迪士尼公司,万达文化也早已意识到泛娱乐产业布局的重要性,毕竟作为一个文化企业,华特迪士尼最大的收入来源并非主题公园。

  华特迪士尼2015年财报(财年截至2015年10月3日)显示,2015年全年收入为524.65亿美元(约3400亿人民币),净利润达88.52亿美元(572亿人民币)。在媒体网络、主题公园度假村、影视娱乐、消费品及互动游戏五大产业中,收入和利润核心仍旧来自于媒体网络,2015财年收入占比在44.3%左右(232.63亿美元),主题乐园度假村收入占比为30.8%(161.62亿美元),影视娱乐则占14%(73.66亿美元)。而从运营利润来看,媒体网络占比甚至超过了50%(77.93亿美元/146.81亿美元),而主题公园度假村仅占20.6%(30.31亿美元)。

  媒体网络包括有线电视网络和广播网络(即无线网络),主要收入来源为会员费和广告费,其中有线网络的收入包括会员费(占60%)、广告费(占30%),广播网络的主要收入是广告费。有线网络包括以体育播放为主的ESPN、以儿童观众为主的迪士尼Channel,以及以电视剧为主的ABC Family。

  平安证券分析师林娟曾在报告中指出,2014年底迪士尼市值达到1557亿美元,相比2001年底互联网泡沫破灭时390亿美元,增长了300%,增速高于标普500的50%的增长,也高于时代华纳、维亚康姆、康卡斯特等传媒公司。迪士尼利润快速增长首先源于利用对体育、儿童视频内容的独占性积极拓展有线网络等新业务,其次公司通过乐园、衍生消费品、游戏等综合运营IP,稳定提升盈利能力。

  林娟认为,从迪士尼的成长经历中可以看出,体育是付费意愿最强的视频内容,拥有体育版权运营能力的公司将受益体育娱乐市场爆发;乐园度假、消费品和互动娱乐等IP综合运营,不仅成倍扩张了电影作为单一IP载体的价值,而且稳定提升了IP的盈利能力,全方位打通IP的变现渠道将是内容公司的发展趋势。

  从万达文化2015年的动作来看,上述两点都有所体现。万达通过投资并购的方式线上线下拓宽影视、旅游、体育、儿童娱乐四大板块的全产业链布局,并十分注重IP的申请和获取。

  体育方面,万达2015年以来通过并购瑞士盈方体育、美国世界铁人公司、法国拉加代尔公司运动部门,已形成体育赛事举办、运动员经纪、赛事营销、赛事转播的全产业链,2015年收入58.7亿元,成为全球收入最大的国际性体育公司。

  盈方负责最近两届国际足联世界杯赛在亚洲的媒体播放权的分销,并享有2015年到2022年亚洲26个国家和地区的赛事转播权的销售权。由于其子公司HBS公司自2002年以来一直是世界杯的主转播商,所以控制了盈方公司就能使万达获得各体育赛事的转播权,从意甲联赛到铁人耐力赛和柏林马拉松比赛。

  目前,万达体育运营着冰雪、足球、铁人三项等二十多项体育运动。王健林曾表示,2016年万达体育至少在中国落地三大类赛事。除了铁人三项,另外两项重大赛事,还在谈判,这两项赛事或者万达拥有IP,或者与国际体育组织共同拥有IP,也就是在中国重新创立世界级赛事。

  影视板块覆盖电影制作、发行、放映和电商。根据万达集团工作报告,万达院线2015年上市,年收入80亿元,票房63亿元,并于当年认购了时光网20%股权,展开电影电商O2O业务。万达影视传媒公司2015年票房61.5亿元,收入5.8亿元,并于2016年初以约230亿元人民币的价格收购了美国传奇影业公司。2015年初成立的五洲电影发行公司发行票房67亿元,收入16.5亿元。

  IP方面,2015年万达向中国以及世界各国政府和相关部门申报专利及知识产权470件,获得中国以及其它国家专利及知识产权1330件。目前万达已累计在中国及全球获得专利及知识产权4219件,其中绝大多数是文化类知识产权。

  王健林也透露,形成四个产业板块并不意味着万达文化集团今后不再发展其他产业,如果有好的资源出现,不排除通过并购方式进入新的产业板块。

  艺恩合伙人侯涛在接受记者采访时表示,美国在文化领域积累少,国家历史比较短,所以迪士尼更多做纯原创的自有版权的作品,以影视为背景渠道渗透到生活娱乐中。而万达做文化是近几年的事情,一个好的IP、品牌是要几十年培育和沉淀的,所以万达在文化、旅游、演艺方面的策略可以更多吸收一些全国不同城市区域的当地优秀文化历史和传说,与现在万达提供的旅游演艺服务做结合,让更多的产品服务更好地本土化。