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上海迪士尼背后的商机,旅行社抓住了吗?

 

 

上海迪士尼正式开园了,各大OTA和旅行社都将上海迪士尼置于网站和APP首页显著位置,有的甚至设置了上海迪士尼专区。

这不难理解,上海迪士尼让上海乃至整个华东区域都成为旅游焦点,给旅游行业带来了不小的商机。驴妈妈旅游网大数据显示,6月16至30日上海迪士尼盛大开幕期间,上海周边景区人次将增长至少四成。

无论是线上还是线下旅行社,拿到与上海迪士尼的合作权,也等于打开了一扇掘金之门。一些旅业、餐饮合作伙伴与上海迪士尼的合作谈判甚至早在两年前就开始。去哪儿网目的地CEO胡洁向记者透露,上海迪士尼开园后,按照去哪儿网目前市场份额,仅酒店收入预计每周将会带来约4000万GMV(总交易额)的空间。

门票分销

各大旅行社与迪士尼的合作,首当其冲的就是门票销售。

曾为上海迪士尼做过门票分销渠道咨询的中国旅游研究院副研究员杨彦锋告诉记者,上海迪士尼负责门票分销的有两个部门,分别分管传统旅行社门票分销及线上门票分销。前者聘请了前宝洁高管陈强来负责,后者则挖来了前携程旅游事业部门票业务总经理李海军。

杨彦锋表示,目前市场上的门票分销渠道大致分为两种。一种是总代模式,即分区域建立总代,再找二级代理、三级代理这种梯级方式分配下去。这种模式的好处是速度较快,但总代有较大权利,以走量为目的选择市场而非发掘未知市场。此外,园方或景区对渠道的管控则没有那么强大。

另一种是将所有的渠道管控在自己手里,有一个很强大的营销部门来对所有渠道进行调控,典型案例是长隆。这种模式的缺点在于大型主题公园的分销渠道会有几千个,比较考验能力,但好处是可以非常灵活地掌握市场一线的动态,对渠道进行有效整合。

因此,杨彦锋团队提出的建议是,长期还是要建立直接管控的渠道计划,但可以进行灵活的调整。例如,江浙沪区域多直控,可以获得更多的佣金,因为离迪士尼近,相当于在自己的射程之内,所以渠道商的功劳较小。但如果是组合产品,譬如从甘肃、新疆、云南等地组团来上海迪士尼,则可以给渠道商比较多的折扣和优待。“此外还应当充分尊重线上渠道。这样线上线下综合调控,就可以达到渠道平衡和最优。”杨彦锋表示。

对于这样的建议方案,上海迪士尼最后有部分采纳。目前上海迪士尼主题乐园门票分销渠道包括直销和中间商分销两种方式。官方直销渠道包括上海迪士尼度假区官网和400预订服务中心(电话订票),以及上海迪士尼乐园在阿里旅行上直营的“上海迪士尼度假区官方旗舰店”。阿里旅行方面表示,官方旗舰店采用底层数据直联的方式提供实时库存展示和购买。

2016年2月初,上海迪士尼曾公布了第一批30家官方授权合作伙伴售票渠道,包括携程、驴妈妈、一块去、广之旅等。而在3月27日则新增了37家,包括同程旅游、麦淘亲子游、要出发、周末去哪儿等。这些合作伙伴主要除了售卖包含门票在内的旅游打包产品,也可以售卖单独门票。

上海财经大学旅游管理系主任何建民在接受记者采访时表示,一般来说,主题公园门票销售上能够采取直销的最好直销,以便减少使用中间商带来的成本费用。但是当直销渠道无法获得所需的全部客流量,中间商渠道又可以帮助销售时,则会一部分采用中间商渠道。

“不过这些中间商应该要附带其他活动或者项目做打包产品,与迪士尼直销渠道具有互补性。另外中间商需要有高度的可信性,与迪士尼的客户资源要匹配。”何建民也表示,上海迪士尼目前采取的分销模式也会在不断地变化中,根据实际情况进行调整。

旅业商机

中青旅遨游网首席品牌官徐晓磊在接受记者采访时表示,中青旅把与上海迪士尼的合作作为年度大项目纳入重大资源配套的范畴,上海迪士尼与中青旅在乌镇的景区投资也会有良性互动。

“由于中青旅的产品体量较大,乐园本身也许不会给中青旅的业务量带来很大的增长,但是配套的华东度假产品,尤其是迪士尼与乌镇的打包产品会更加火爆。”徐晓磊表示。

驴妈妈旅游网在给记者的书面回复中表示,产品方面驴妈妈既有满足本地游客的单门票,也有为全国游客准备的上海迪士尼门票、酒店与上海、江苏、浙江其他旅游景点打包的自由行、跟团游产品,总量超过200种。

驴妈妈认为,上海迪士尼将大大拉动华东版块的旅游业务,不只是门票,“景+酒”自由行、“景+酒+交通”跟团游业务都将获得大幅增长。

去哪儿网回复称,其为上海迪士尼开园打造了全新APP产品页,门票、交通、酒店、度假以及周边度假产品一网打尽。在新的产品页中,去哪儿网启动了一元圆梦、拿去花等多个营销活动,开启了上海迪士尼乐园一站式预订服务。

去哪儿网目的地CEO胡洁分析称,上海迪士尼乐园一旦开园,势必成为国内最热门的旅游目的地,从业务量上看,上海迪士尼周边酒店、本地游旅游产品搜索和预订已经呈现井喷的势头。

“以2010年上海世博会作为参考,开园首日全天客流103万人次,以上海迪士尼乐园首日入园6万人次计算,将极大催生去哪儿网本地游及酒店产品的订单,将带来约3万的酒店间夜量。”胡洁表示。

很多旅业分析人士也将上海迪士尼的开园对标2005年香港迪士尼开园和2010年上海世博会的召开,认为其对周边旅游项目在短期内具有明显的刺激效应。

中泰证券分析师康雅雯在研报中指出,香港迪士尼开园后,访港游客增速经历了一轮小高潮,尤其是内地访港游客增速在2006、2007年分别达到8.4%和13.9%,远高于2005年2.4%的增速。周边文化旅游景点也得到相当提振,以香港海洋公园为例,2006、2007年其接待游客增速高达9%、12%。

国金证券分析师楼枫烨表示,2010年上海世博会期间(5月1日-10月31日)总参观人次为7300万人次, 大量游客涌入上海并带动了整个长三角的旅游行业发展。上海客流同比增加 33%,上海旅行社接待境内客流同比增长36%,增长近300万人次。

不过,相比于世博会,迪士尼更是一笔长期买卖。楼枫烨表示,根据游客人次增长计算渗透率,重大项目对周边景区的客流溢出有2%至10%不等的渗透率。值得注意的是,除了迪士尼,长三角地区在2020年之前均有重大项目相继开园,如上海海昌极地海洋公园,同样对周边景区具有客流溢出效应。