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延伸价值链或成在线旅游竞争新武器

 

 

在线旅游企业发展过程中的矛盾耐人寻味:一方面,人们纷纷看好这个市场,基于去年该市场5000多亿元的交易规模,未来发展前景可观。另一方面,行业的发展又面临巨大经营困境,2015年各大OTA 财报显示,在线旅游企业普遍亏损。

有舆论把在线旅游企业亏损的原因归结于频发的价格战,这是显而易见的事实,像“一元门票”这样的低价策略备受争议。今年春季的节日促销更是你方唱罢我登场。携程春节开始在休闲度假领域率先降价,引发业内连锁反应。低价策略与促销大战无疑增大了在线旅游的营运成本,虽然各大企业营业收入大幅增加,但亏损也在大幅上升。

其实,透过价格竞争的表象,我们可以看到在线旅游企业的深层是竞争的暗流涌动,这种竞争不只来自行业内部。以波特的五力模型来分析,这个市场的发展潜力吸引了更多潜在对手的加入,既蚕食了市场的利润,其热闹与繁华又吸引了更多的对手。去年春夏之交,京东领投以5亿美元投资途牛;万达、腾讯等以60亿巨资加盟同程旅游,创下在线旅游单笔融资之最。前不久,又有众信旅游、金鼎投资等机构向周边游平台“要出发”投资5.5亿元。从行业内部相互持股投资情况看,携程、艺龙、去哪儿、途牛、同程与海航等既相互绞杀,又相互融入发展。在线旅游行业内外投资的剧情跌宕起伏,其实是价值链整合的一种方式,是行业发展的一种竞合态势。

仔细审视,价值链整合已经成为在线旅游企业竞争的新高地。以虚拟价值链的观点来看,“互联网+”的发展,重塑了旅游业价值链环的竞合内涵和形式,克服了传统价值链单一线性的弊端,促使价值链走向网络化,形成星状结构。如途牛打破以往采购格局,通过与京东、海航合作掌控上游旅游资源。驴妈妈绕过中间商,今年加大全球直接采购力度,强化对景区资源的直采,与歌诗达等四大邮轮公司签署直采战略合作协议。旅游产业链结构变革带来的结果之一是增大了企业的竞争力。途牛去年与海航结盟后,财报显示其第四季度收入增长主要来自跟团游与自助游,缘于以市场之外的第三种机制即中间组织的创新,获得海航旅游旗下的航空、酒店、公务机等资源,大大降低了交易成本。

延伸价值链也成为在线旅游竞争的新武器。以旅游推广为例,OTA 除了广泛运用已有的互联网资源外,重新挖掘出电视这类传统媒体老少皆宜的优势,促进消费者对目的地旅游资源的再认识。途牛合作热门综艺节目包括第四季《中国好声音》《花儿与少年》《花样姐姐》《最强大脑》《非诚勿扰》等,甚至以1.48亿元的大手笔赞助第四季《奔跑吧兄弟》。驴妈妈重金赞助收视率较高的《欢乐喜剧人》。与传统媒体的合作营运,在原来价值链之外的竞合,使旅游价值链的边界变得模糊。综艺娱乐节目覆盖面巨大的收视率,无形影响人们对目的地的认识,激发人们出行愿望。旅游企业还可利用这样的宣传机遇,开辟自己新的门票销售通道,推出新的旅游线路。这种价值链的延伸,帮助在线旅游实现由自己掌控的网络媒体到与其他媒体合作分销推广职能的转变。

产品定制化时代的到来既是价值链整合结果,也是价值链整合的因由。在线旅游发展的结果,彻底改变了旅游企业与游客的关系,游客可以根据自己个人的兴趣搜寻相关透明信息,选择个性化旅游产品。在线旅游企业可以突破传统价值链的局限,针对特定游客提供定制的旅游产品。携程特产购物的思路,就是打破传统价值链的线性思路,把特产商品购买从线下搬到了线上。此种点餐式服务,越过传统旅游中介与终端的套餐式服务。此举虽然遭到客栈老板的抵制,在丽江遭遇客栈集体从携程平台下线,不接受携程“微领队”入住等尴尬,但对于游客来说,解决了原先购物信息不畅问题,通过APP方便地购买全国20多个旅游目的地的旅游特产,不能不说是市场营销的创新。

毫无疑问,旅游产品定制将在未来大行其道。一些企业已经开始热身。“要出发”专注为品质周末出游用户提供服务,目标市场是商务精英家庭,为此专门成立景区和酒店管理公司,其打造的周边游产品组合,其实是一个“旅游+生活”的价值提案。携程瞄准高收入人群,推出了鸿鹄逸游的高端产品,提供世界奇景、蜜月假期、美食购物、轻度冒险等多个旅游主题。

在线旅游在价格战之后深刻地认识到,游客体验才是最终决定竞争成败的生命线。去年,同程旅游宣布进入口碑时代,将游客体验作为战略核心。今年景域旗下事业板块宣布,要把爱植入用户的心智,走出价格战怪圈。阿里旅行·去啊推出“信用住”酒店服务计划,运用阿里强大的支付保障体系,节约游客成本与时间,无疑在提升游客体验价值方面实现巨大飞跃。

在线旅游在“互联网+”大行其道的潮流下,还将迎来新的发展高峰。如何通过价值链整合与延伸,扩大竞争力,是企业面临的新难题。如果整合延伸不当,饮鸩止渴,很可能卷入投资——亏损——再投资——再亏损的怪圈,增大企业运营成本。如果整合延伸得当,通过战略联盟、产业集群这些中间组织的运作,改善旅游价值链,既实现企业间关系重组,又实现企业与游客价值多向增值。这项复杂的系统工程,由于参与者甚众,产业内外关系复杂,既为在线旅游企业创新带来高难度问题,也为其未来的发展提供深邃的想象空间。