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得IP得资源?哪个是旅业获胜关键

 

 

“得IP者得天下”吗?未必,在中国,线路也好,商业模式专利(BMP)也好,都是申请不下专利权的。而中国也有很多IP持有者,比如专利发明人,有版权的作者,其IP也未能让他们收获财富。但控制IP资源比较重要。在精神世界开始培养消费者,从旅游资源角度去吸引消费者,这是竞争趋于白热化的旅游界又一出路。

什么是IP?

“得IP者得天下”、“旅游要happy,关键在IP”等金句的缔造者景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人洪清华,日前在“景域IP战略实践发布会”上又发表了《要么IP重生,要么苟延残喘》演讲,又把旅游IP这个概念引入旅游各路豪杰的思考范围。IP是个法律词汇,是英文“知识产权”的前两个单词首字母(Intellectual Property Right,全面表述是IPR)。此处不赘述法律上的复杂定义。简单说来,IP是一种财产权,是智力劳动成果被法律承认后,权利人使用该成果取得报酬或者得到奖励的权利,通常情况下可以转化为经济收入。如作者在其作品上的署名权、或对其作品的修改权、使用权等等。这种权利通常是排他独占的,也可以收费后授权他人使用或转让。

2015年,麦兜旅行周翔就提出:“移动互联网时代……首先如果你用一个消费者很好感知的IP,然后把它提前保护好,这会形成一个壁垒。”周翔指明:旅游经营者可运用IP的法律特性,给自己挖护城河,阻止其他竞争者使用自己创造的成果。IP运用最常见现象有:文化产业的创作人,如小说作家、漫画家、QQ微信表情作者、编剧、音乐创作人因其红极一时的作品获得巨额收入。如郭敬明先写小说,获得版权收入,再改编成影视作品,大卖后又有收入。在这之后,其影视作品带热的各种服装和用品等再度热卖又能带来收入。

旅游IP的典范

旅游企业中,迪士尼乐园是通过IP成功的典范。迪士尼乐园拥有米老鼠等众多迪士尼动画IP(商标、实用新型和外观设计专利)。迪士尼乐园将米老鼠等卡通形象的专利IP权、商标IP权不断地运用在主题乐园的服务和商品上,再将这些服务和商品售卖给游客后获利。迪士尼动画打造的IP转化成多种商品和服务,所以说迪士尼乐园是最典型的旅游IP代表,是IP创造的旅游经营者。他们有效地将IP带来的利润都集中在自己手中,阻止了其他经营者从迪士尼概念中获利。同时,迪士尼形成了旅游目的地—旅游娱乐住宿餐饮服务商—旅游产品售卖—组团社供应商系统性的完整生态链。

旅游IP的特点

由迪士尼案例可见,当旅游业和IP结合时,就产生了旅游IP这个概念。本文无意从法学或是市场营销学角度去定义旅游IP,只从商业实务角度讲,凡是能给旅游业带来更多收入的IPR(知识产权,无论是商标、专利、计算机软件著作权、甚至国外的商业模式专利权Business Method Patent)都可以归入旅游IP范畴中。

结合旅游业务,旅游IP应该且必须具备lP的特点,某项旅游服务或商品,经营者专享,未经授权,其他经营者不可使用无法获利。

获得IP需具备原创的特点,和当下社会追求的创新有很大契合点。于是在2015年12月31日夜,知名自媒体罗辑思维大肆宣扬IP,2016年IP概念就被炒得很热。旅游从业者思考旅游和IP结合点是顺应时代大潮的举动。

旅游品牌VS旅游IP

品牌和IP不是同一个概念,后者是法学术语,前者是市场营销学用词。专业定义不去赘述,仅就二者关系简单说明。品牌是IP中商标权的内容,IP是法律对品牌的保护形式。二者结合相当紧密,最突出的表现就是注册商标。品牌要得到法律保护,就要借助IP实现。当品牌的具体表现形式(如图、文、Logo等)注册为商标后,就拥有了IP。权利人可通过法律手段禁止他人使用,而自己则通过售卖带有该品牌标示的商品和服务获利。此外,有些产品和包装一旦申请到实用新型专利和外观设计专利,也拥有了IP,别人不能仿造和变造,不能销售盈利。国家知识产权局和工商总局商标局负责受理和颁发权利证书,授予权利人IP。

一个品牌无论知名度和影响力多么强大,一件商品无论设计多么巧妙优美,如果不进行注册未获得IP,就得不到法律保护,其他人都能免费且随意使用。对于旅游经营者而言,IP的重要程度可想而知了吧?从某个角度来讲,旅游IP就是一种排他性的旅游资源,它既可以存在于营销环节,也可存在于最终产品(如游记)。

旅游IP怎么玩?

迪士尼乐园是个新现象吗?当然不。由此可以判断出旅游IP只是个新概念,涉及IP的旅游业务还是原有行业打造的。旅游IP所有者可以分布在多个领域,如文创产业、景点景区、旅游商品制造、旅行社、营销推广业。企业和个人都可能拥有和使用旅游IP,如旅游达人在游记平台、博客空间写游记。概念出现前后,大家各司其职,都没有发生本质变化。关键点是如何通过IP带动自身业务增长。

众所周知,旅行线路是不受法律保护的,业内外经营者都可以互相抄袭;旅行供应商是开放的,乐意和带来利润的任何商家合作。在中国,商业模式专利权Business Method Patent无法注册,不能获得保护。对于旅行社和OTA而言,除了自家商标外,几乎没有可能掌控壁垒型的、阻止同业竞争者使用的IP。

因此,从现阶段看,旅游企业用IP概念来做营销,是国内常见的做法。

争夺旅游IP就是控制旅游资源

洪清华此次提出“超级旅游IP”时,也是从营销角度来宣讲。但不同于旅行社和OTA,景域集团的资源更偏向于景点景区。此次20亿旅游产业基金也会投向景区、酒店和民宿、美食、购物等企业。此举可加强对旅游资源控制力度,可获得更多IP使用权。后期通过文化产业的加工演绎和互联网渠道的推波助澜,这些旅游IP可在合适时间引爆话题,甚至可以自行发酵传播,引起消费者关注该IP涉及旅游品牌和消费资源(食、游、娱、住等)的向往,产生消费。运用好这些IP可为配套旅游资源增加卖点,提升旅游资源核心竞争力,充实旅行产品的精神内涵,提升产品的层次,最终增加销售价格。

旅游IP也是旅游资源,争夺旅游IP就是控制资源,打造更强大竞争力。“得IP者得天下”吗?未必,中国有很多IP持有者,比如专利发明人,有版权的作者,其IP未能让他们收获财富。但控制IP资源比较重要。在精神世界开始培养消费者,从旅游资源角度去吸引消费者,这是竞争趋于白热化的旅游界又一出路。