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线上旅行社纷纷“落地”为哪般?旅游竞争重心转向服务

 

7月,驴妈妈旅游网与腾冲市签订《战略合作协议》,正式落地腾冲;上月,同程旅游在云南的首家旗舰店在南亚风情第一城开业……就在传统旅行社纷纷抢搭“互联网+”这班快车忙着线上销售的时候,旅游OTA(旅游电子商务行业)却不约而同地将目光转向“线下”,在云南开门店、设立区域中心。

  不过,在资深旅游业者、云南美途海外旅行社总经理汪涛看来,“旅游OTA们布局线下并不太新鲜”。五年前,他就下过“旅游OTA最终都要布局线下”的判断。

  旅游消费额大部分在线下

  据途牛、携程两大旅游OTA公布的今年第一季度财报数据,尽管两家公司的营业收入大幅增长,但其净亏损却在持续扩大,分别亏损5.39亿元和16亿元。

  “目前,所有的旅游OTA都不是传统意义上的旅行社,因为旅游OTA所做的绝大部分都是机票销售、酒店房间预订等单项服务。其中,仅机票销售一项就占到旅游OTA营业收入的60%左右。”汪涛说,旅游OTA们在以低价促销抓流量、抢占市场份额的同时,也在无形中挤压了航空公司和酒店的利润,弱化其直销渠道。

  也因如此,今年以来,南航、海航、国航、东航等多家航空公司相继宣布关闭某网站旗舰店,暂停与其合作。航空公司通过持续提高直销比例以及下调机票代理佣金的方式来打压机票代理行业,造成旅游OTA在机票代理方面的利润变薄。

  酒店方面亦然。去年以来,国内多个酒店联盟相继成立,如绿地、海航、中兴和泰以及亚朵4家酒店集团宣布成立“中国未来酒店联盟”;汉庭、如家、铂涛等酒店集团则纷纷加大自建渠道的力度。酒店行业的这些动作,就是希望通过打造直销渠道,来摆脱其对旅游OTA的依赖。

  在汪涛看来,如今,机票、酒店等标品市场已成红海。面对航空公司、酒店等资源商的新要求,旅游OTA们面临无产品可卖、最大营收不断流失的窘境。出于自身发展的需要,旅游OTA们不得不向“线下”发展,将重心转向比拼资源和服务的旅游度假市场,也即所谓的非标品市场。

  据劲旅资讯最新数据,2015年中国旅游市场总的交易规模达到41300亿元。其中,在线渗透率为13.1%,仍有大量的旅游消费发生在线下。

  汪涛说,要做好非标品市场,离不开传统旅行社的支撑。这也是为何近年来旅游OTA们纷纷选择“落地”的原因。

  以同程旅游为例,同程旅游在旅行社业务方面投入30亿元,其中10亿元为旅行社投资基金。目前,同程旅游已收购南通辉煌、上海美辰、广州创游、北京永安等国内中小型旅行社,并分别与日本HIS、韩国乐天观光、泰国玩美假期达成战略合作,在日本、韩国和泰国成立合资旅行社。而携程、途牛、驴妈妈等OTA们也在通过投资或并购旅行社、设立分公司、区域中心等方式加大线下布局。

  线上线下相互学习、融合

  “旅游业是现代服务业,旅游产品的实质是服务。而服务,恰恰是线上旅行社最薄弱的地方,”汪涛说,“旅游OTA依靠技术,让旅游更便捷、更便宜,却解决不了旅游产品设计、集成的问题。”

  目前,旅游OTA们还难以对其所销售的旅游产品进行质量管控。因为旅游OTA销售的旅游产品,绝大多数并非其自营产品。游客在旅游OTA上预定线路后,通常由各个组团社发团,旅游目的地地接社接待,传统旅行社、航空公司、酒店是服务的最终提供者。在这一过程中,作为销售平台的旅游OTA,无法预计、处理游客旅行中出现的问题,因此旅游产品的品质、服务容易被人诟病。

  在汪涛看来,旅游服务业需要品牌知名度,这是目前旅游OTA们为留住客户,开始转向提升服务环节、加大服务方面投入、提升服务质量的最主要原因。

  “要解决产品、服务品质化的问题,旅游OTA就必须做自营产品、必须落地。在云南开旅行社、做落地服务、对接客人、公司总部和落地供应商之间的关系,监督产品和服务质量。” 汪涛说,通过收购线下旅行社、增设线下服务中心等方式布局线下,旅游OTA们得以加强对旅游资源的掌控,降低运营成本,并能拓展线下市场,拉拢线下消费者;同时在服务上加大投入,提升服务质量以留住客户。

  旅游OTA们纷纷落地,在汪涛看来是一个好的现象,是对旅游本质的回归,“无论技术如何发展,旅游的本质仍是产品的独特性和服务的优质性,只有在解决品质、服务的基础上,才能去谈旅游产品是否有优惠。旅游OTA往线下发展,必然会对传统旅行社有冲击,这种冲击也是不可避免的。不过,对于传统旅行社来说,要生存、发展仍然必须靠品质、服务说话,”汪涛说,“未来将没有严格意义上的线上OTA旅行社和线下传统旅行社。线下的传统旅行社,需要学习线上OTA旅行社、利用现代技术向线上转;线上的旅行社,则必须要学习线下旅行社的品质、服务,二者将相互学习、融合。”

  实例

  同程旅游计划在云南

  开6、7家实体店

  组建同程旅游云南分公司百人旅游顾问团队、云南分公司南亚风情第一城旗舰店开业、云南分公司启动搭建服务团队……这是国内休闲旅游在线服务商之一的同程旅游,自2015 年末进军云南短短半年来的发展历程。

  在同程旅游云南分公司位于昆明俊发中心的办公室里,有一支由100名旅游顾问组成的销售团队,每天上午9点至下午6天,都会通过电话一对一地与云南的同程旅游用户沟通,推介当季旅游产品、进行相关咨询。

  同程旅游云南分公司总经理吴寅啸说:“这100名旅游顾问,都具备至少一年以上的旅游行业工作经验。他们熟知旅游目的地、旅游法规,能详细熟练地跟客户推荐优质的旅游线路,将旅游线路的详细信息及特色正确传达给客户。”

  一个工位、一台电脑、一部电话、一本笔记本、一支笔,一位旅游顾问一年的销售额在300万—400万左右。也就是说,理论上,同程旅游云南分公司目前这支旅游顾问团队的全年销售额将达到3-4亿元。

  吴寅啸介绍,每个月,同程旅游总部数据中心都会对会员轨迹等信息进行分析,形成月报并反馈给各个省的分公司。根据总部的数据反馈,旅游顾问得以有效地向用户推介相关旅游产品、线路,提高销售成功率。目前,云南分公司的旅游顾问团队的电话接通率平均在80%以上。

  从去年下半年起,同程旅游开始推进“大数据+人”战略布局,先由系统根据消费者浏览网页的记录判断其出游计划,再由销售顾问跟进。

  其中,“大数据”的核心是要通过什么样的方式获得用户。同程旅游目前有微信、手机QQ、同程旅游官网和手机客户端(APP)等线上的流量入口,这是同程所有大数据的来源。“人”既指旅游顾问,也指注册用户。目前,同程旅游有注册会员3个亿、累计5000万消费会员。要将会员转变成出境游的订单用户,需要通过旅游顾问来连接。

  这也是去年四季度开始,同程旅游在全国推进“总部+六大区域”落地战略的重要原因。目前,同程旅游已成立华南、华北、华东、华西、华中、东北六大区域运营中心,并在全国近30个地级市设立城市运营中心,其中就包括昆明。

  “目前,云南分公司的员工在200人左右。除了100人的旅游顾问团队外,其余100人分别是我们在各个实体店员工和市场部人员。”吴寅啸说。

  进军云南的半年中,吴寅啸一边在忙着组建旅游顾问团队,一边还在昆明开设实体门店。目前,同程旅游已在昆明开设两个实体店,一个是位于正义坊的同程旅游昆明体验店,一个是位于南亚风情第一城的同程旅游昆明旗舰店。与传统旅行社门店相比,这两个实体店并没有太大差异,店内都放满了各种旅游产品的宣传资料,游客可以与工作人员面对面沟通。

  吴寅啸说:“目前,云南分公司的旅游顾问团队已基本组建完成,正在布局实体店。除昆明已开业的2个门店,我们还计划在省内地州铺设4-5家门店。预计今年全年,我们将在云南铺设6到7家门店,门店的销售收入将占到云南分公司的40%-45%。”

  通过“旅游顾问团队+实体店”的销售渠道,同程旅游云南分公司既能确保服务好已在同程旅游消费过的70-100万云南会员,更得以拓展线下市场。“目前,我们正在组建自己的落地服务团队。这个服务团队将做好客户的接待、服务,及时处理客人在云南旅游过程中出现的问题。”吴寅啸说,从“纯销售”到“销售+服务”,现在,吴寅啸和他的团队正在把重点放到品质与服务上来。