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携程营销变化:攻占细分市场展谋局与野望

 

 

七月份《财富》杂志发布了今年中国500强排行榜,携程作为唯一的一家OTA首次上榜。此前“互联网女皇”Mary Meeker发布的2016年互联网趋势报告,其中专门提到携程,称携程建立起了“广阔的一站式旅游服务。”

7月13日,《财富》杂志发布了今年中国500强排行榜,携程作为唯一的一家OTA首次上榜。此前的6月2日,“互联网女皇”Mary Meeker在美国Code大会上发布了2016年的互联网趋势报告,其中专门提到携程,称携程建立起了“广阔的一站式旅游服务“,并引用携程App界面上的诸多信息进行了详细介绍。

不得不说,“一站式旅游服务”一直是携程区别于其他在线旅游企业的重要标签。从PC互联网“鼠标+水泥”到移动互联网时代“拇指+水泥”,携程不断适应并满足消费者对于在线旅游多样化、个性化的消费习惯。

这一点,更直接体现在携程对营销细节的把握。在构建良好在线旅游生态圈的背景下,携程最近半年发生了非常多的营销变化,而这些变化无不彰显出携程对细分市场的战略布局和对未来旅行行业的野望。

直播平台首档综艺自制的尝鲜者

移动直播的兴起让直播主播的视野从室内走向了室外,同时可以多角度全方位的展示自己的特色,直播内容也变成万物可直播。

这样,在旅行体系下的食住行游购娱都成为可以被展示和直播的素材,且不同的素材可以被多次直播和编辑,这就让旅行成为直播的一个可以连续不断且不会重样的产出内容的辅助手段。一个实时互动的平台,一个实时展示的媒介,一个青年人聚集的全新平台,让旅行公司看到了新的营销和销售的一条大道。

据了解,携程旅行作为在线旅行作为OTA行业的老大,从今年3月开始做直播,此前先与携程与斗鱼、映客、花椒进行宋仲基见面会的预告和场外直播,以赠送门票见宋仲基的方式吸引粉丝的关注;之后与熊猫直播尝试青海旅行直播,与斗鱼直播合作文昌希尔顿五星酒店直播;6月的欧洲杯期间,携程与一直播推出首档直播平台综艺自制节目《非常欧洲杯》,首次尝试了持续的PGC内容输出;此后再引入明星窦骁合作巴西里约的旅行直播。

值得注意的是,《非常欧洲杯》是直播平台的首档综艺自制,只是播出平台并不是落在传统视频网站或者电视平台,而是风投正劲、可以实时互动的手机直播平台。作为第一个吃直播综艺自制螃蟹的品牌,携程的玩法是在欧洲杯期间,把体育热点和直播平台结合,通过胡兵、苏醒、郭书瑶等明星专访黄金一代球星的内容产出方式,通过专业的PGC来解决直播平台常规UGC内容质量低下的问题,同时借助直播平台的实时互动和打赏机制评估栏目的效果并在直播过程中就实时进行调整和优化,这是传统电视平台综艺所不具备的实时调整效果。从一直播的携程账户看到每场直播的总观看人数超过200万,最高的观看人数超过400万,而且越临近欧洲杯决赛观看数越高,这在直播平台是一个比较漂亮的观看量。

携程更会玩的是,联合一直播整合了新浪以及一下科技的双平台资源。直播前通过新浪直播推荐、话题引导的方式进行直播预告,直播期间通过一直播平台播出,直播结束后将直播的内容录制剪辑精编并推广至短视频平台秒拍(一下科技旗下短视频平台)进行二次传播。真正的实现了直播平台的传播方式全覆盖,而且覆盖了直播和短视频两个最火爆视频平台年轻用户,一下科技平台的全渠道配合无疑也保证了节目的传播效果。

从携程的定制栏目来看,携程的直播玩法从UGC升级成UGC+PGC的方式,UGC的目标是为了亲民且可以快速低成本批量复制,PGC的目标是为了专业的内容输出,通过与直播平台的深度合作来达成品牌传播和销售转化的目标。

携程直播的销售效果不得而知,但从首席娱乐官披露的数据看,携程发出上亿红包,每场直播期间有近万人领用。

不断的跨界,携程攻占细分市场

在细分领域,携程在营销上的变化显著,抓住了目前消费者最普遍的消费习惯。

针对年轻用户的泛娱乐营销。此前携程赞助了因《太阳的后裔》而火爆亚洲的宋仲基亚洲巡回见面会,通过打包礼品卡、机票、火车票、用车、酒店、旅行等产品,为粉丝提供一站式的追星旅行服务,成功的打响了携程泛娱乐营销的第一枪;此后更是合作黄致列韩国见面会,将其中国粉丝输送到韩国追星,并提供了韩国旅行和买买买的一站式打包方案。前不久“精灵王子”奥兰多·布鲁姆空降上海参加新片发布会,携程作为官方出行合作伙伴,为其独家定制来华的全套行程,还专门为喜爱熊猫的父子俩安排了四川熊猫基地的亲子之旅。

针对学生群体的亚洲音乐节营销。年轻用户是未来,携程在年轻用户的细分市场营销上同样不遗余力。携程将亚洲音乐节打造成了持续一个月的城市海滩、明星、娱乐、网红、美食、啤酒为主题的旅行音乐嘉年华,在100余所高校通过学生歌手大赛的方式,以晋级和PK机制最终再亚洲音乐节现场选出全国十强并进行表演,该表演也在ME直播上进行实时直播,而携程则通过偶像造星的养成计划吸引用户至景区,粉丝可在现场近距离接触校园偶像,在全国的高校用户心目中植入携程旅行的品牌元素,借助口碑营销和PK机制将携程品牌辐射至参赛选手的学校和家庭。

针对足球爱好者的体育营销。携程到目前为止已经进场了多次体育营销,由此可见携程对体育这群狂热爱好者的细分市场的重视。携程旅行推出首档直播自制综艺《非常欧洲杯》,邀请6位明星独家专访16位球星(含影帝让·雷诺),在直播平台累计播放数过亿,成为欧洲杯期间一档最受关注的非电视类球星专访,在携程站内同样推出了针对欧洲旅行和体育旅行的定制化线路和打包服务,真正让用户实现现场看球的畅快。此后,携程战略合作法甲尼斯队又为体育营销再添一笔,携程成为尼斯队2016-2017赛季法甲联赛的独家旅游合作伙伴,将为用户定制法国足球旅游专属线路。体育营销模式一旦成功,携程将可以依托任何大型的国际性赛事来复制这一模式,真正在“体育旅游”方面满足更多用户的个性化需求,开拓全新的旅游细分服务市场。

针对老年群体的上海广场舞大赛营销。携程通过与上海体育局合作,吸引老年用户对携程品牌的关注,通过老年群体喜闻乐见的广场舞比赛方式,海选成功募集到了10万名用户参赛,经过层层筛选最终1万名参赛选手进入了正赛阶段,并通过拉票和现场PK的活动机制扩散到参与团队的亲友、家庭群体,在老年用户心目中树立起携程放心的形象,并通过口播传播深度影响参赛群体的亲友。此外,携程也针对老年群体推出了“爸妈放心游”的系列产品,服务中老年客群。

从细分市场营销看携程的野望

在新媒体方面携程步子更是大了不少,在知乎和豆瓣、微信朋友圈广告都看到了携程的身影。直播方面作为首个尝试直播综艺自制的节目,与其说携程是看准了直播PGC的价值,不如说携程开始做起了细分市场营销和新媒体尝试,开始吸引原来携程平台所接触不到的新用户客群,当然越细分的渠道投入成本越高,这对携程即是机遇,也是挑战,很难想象携程会在一年时间产生如此大的营销策略转变。而新的尝试对于已经在国内OTA占据绝对市场份额的携程来说更能说明问题。

从最近的种种营销情况看,携程在细分市场的探索不可谓不深入,且每个细分市场都是不遗余力的尝试。

这一方面说明携程不满足于商旅市场的用户现状,另一方面也开启携程全用户覆盖特别是年轻用户覆盖的序曲。

旅行行业从上游的线路定制景区打包,到中游的平台销售,再到下游的旅行体验食住行游购娱。目前携程仍然在中游拓展,但已经开始在上游进行攻坚,30亿元参与东航的定增就是例证,未来携程在上游和下游势必会形成一条整体的营销环,从全产业链进行旅行行业的深挖,当携程安内之后,在非商旅年轻用户中形成了品牌美誉度之后,携程的触角也已进入全球化市场,此前携程在不断加快“出境游”国际化布局,投资了掌握丰富出境游资源的众信旅游及印度最大的在线旅游企业MakeMyTrip,这或许就是携程的野望。