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钱建农细数复星的海外旅游投资逻辑

 

 

也许钱建农自己也未曾想到,2009年10月加入复星集团之后,开启了这家企业海外投资的大门。

2010年6月复星入股地中海俱乐部,此项由钱建农主导的投资被认为是复星真正意义上的第一笔海外直接投资。梳理复星集团近年来在旅游行业的动作不难发现,其投资风格和布局特点与其他企业有着很明显的区别。

“我们不会在国内旅游业竞争激烈的领域投资,而是希望在中国旅游消费升级,也就是现在政府讲的旅游供给侧改革端找到我们的产品。”近日,复星集团副总裁兼旅游及商业集团总裁钱建农在接受21世纪经济报道专访时表示。

复星旅游投资风格可概括为:通过全球化战略收购或入股海外成熟旅游企业,并将其引入中国经营。试图通过布局旅游全产业链整合跨界资源,打造全球生态圈。

从2010年试水投资旅游业至2013年复星旅游商业集团成立,到现在想打造旅游巨无霸企业,旅游已成为复星集团发展的核心战略之一。据了解,复星目前在旅游板块的总投资额已超过200亿元人民币。在其聚焦的财富、健康和快乐三大板块中,旅游投资占到快乐板块的一半以上。

钱建农透露,复星集团正在重组建立复星旅游文化集团,计划2016年内完成。组织架构上,复星旅游商业集团中和旅游相关的企业如地中海俱乐部将被纳入即将成立的旅游文化集团,未来将用该平台来完成收购兼并和自身扩张。作为控股集团,复星旅游文化集团旗下的每个企业仍会单独运作,也可以单独上市,集团本身也不排除整体上市。

选择

加入复星前,钱建农曾在一家美国上市药企担任CEO,并在德国两家跨国公司做过中国区高管。进入复星后,钱建农希望从纯粹管理转向投资加管理,并选择了全新的消费领域,开始了他投资操盘手的生涯。

2010年,复星第一次入股地中海俱乐部,获得后者近10%股权和两个董事会席位。2015年,击败竞购对手意大利Bonomi,以9.6亿欧元接近全资控股收购地中海俱乐部。自2010年陆续在黑龙江亚布力、珠海东澳岛、桂林、三亚开业了4家酒店。

2013年,复星作价5.12亿元持有中国国旅1.97%的股权,成为国旅第三大股东。2015年与英国休闲旅游集团Thomas Cook组建合资公司,将在9月8日发布中文品牌托迈酷客。还投资了加拿大国宝级演艺公司太阳马戏团以及印度最大的OTA“Make My Trip”等。

七年时间,200亿人民币,旅游巨无霸雏形已现。不过,都说从1到N不难,难的是从0到1,外界最好奇的是,复星的第一笔海外直投为什么选择了旅游业?

“这与全球旅游业,尤其是中国旅游业的发展有关。一方面全球旅游业规模占全球GDP的10%,另外一方面中国旅游发展增长更快,并处于升级换代的初始阶段,面临结构不合理、低端低价竞争等很多痛点,旅游市场供给端产品缺失。”钱建农表示,在分析了欧洲和亚洲旅游市场发现,它们都有从观光旅游向休闲度假旅游提升的过程,对中国市场来说,升级换代的消费产品成长空间巨大,因此复星布局旅游业定位为提供新的度假休闲方式。

在钱建农看来,复星选择投资标的标准有三个:一是遵从C2M (Customer to Maker,客户到生成)模式;二是产品端符合中国旅游消费市场的升级换代,最后是全球化。例如,地中海俱乐部属于产品端,Thomas Cook、印度OTA及其他国内企业属于客户端。

“就投资企业本身来说,我们希望它在各自细分领域里全球领先,”钱建农说,“当然我们也不会放弃新的企业,但希望它能够做到技术创新或模式业务创新。”世界邦旅行网、途家网便属此类。

利用产品和消费两端的国际化,复星试图改变中国出境游主要集中在国外大城市的现状。钱建农表示,与有着175年历史的全球第一家旅行社Thomas Cook合作,将会开发更多适合中国消费者的深度游产品,例如当地的文化、节日、民俗等。

“这样就能够差异化,不管是国内产品还是未来提供给中国消费者的国外产品,我们希望提供与目前中国市场不一样的产品。”钱建农说。

另一个差异化的显著例子是旅游地产。2013年10月,复星集团与柯兹纳集团(Kerzner)签署协议在海南三亚打造大型旅游地产项目亚特兰蒂斯,将于2017年10月开业,总投资近110亿元,汇集酒店、娱乐、餐饮、购物、演艺、高端物业、国际会展及特色海洋文化体验八大业态于一体。

判断

钱建农的投资哲学是,一定要了解这个企业和行业。

如果回到2010年,对于一家从未有过海外投资经验的企业来说,地中海俱乐部乍一看似乎并不是一个理想的标的——当年亏损近5亿人民币。

“一个全球最大的休闲度假企业,在四十多个国家开展业务,却面临亏损,当时做投资决策确实很难。”钱建农说。

令人惊异的是,地中海俱乐部第二年就收获了2000万人民币的利润。“这家公司从2004年开始做升级战略,到2010年已经基本完成转型,再加上中国和亚太的市场潜力,我们作出了成为最大股东的决策。”

钱建农认为仅凭数据做投资最不可取,“只有了解这个企业和所属行业,或者能判断这个企业未来会改变,你做的投资才有效。”

前瞻性也体现在对周期的判断上,“要站在价值的地板上与周期共舞”是复星董事长郭广昌对于企业价值周期投资判断的论述。放在地中海俱乐部的例子里,钱建农判断其在一个周期的底部。一方面因为2008年国际金融危机之后,其市值急剧下跌,当年市值只有净资产的60%,股价从2004年的100多欧元跌到了2010年的12块多欧元;另一方面,公司在2004年开始改变战略,将低端度假村升级成中高端,支出和营业额受到影响,客户结构也发生了调整。

“经过五年时间,我相信它的客户结构调整得差不多,改造部分也即将结束,而且价值又到了最低谷,所以我认为这个企业马上要走上坡路。”钱建农说,2016年地中海俱乐部的盈利会全面爆发,年底还会在吉林市北大壶开业第五家滑雪度假村,此外还有很多地区已签订合约,推动其在欧洲快速扩张。

对于很多参与海外并购投资的中企来说,最困难的也许是投后整合。钱建农坦言,复星将海外旅游综合体引入中国,本土化困难不多但也有一些。

“主要是本地客户需求的不同,但我们也不希望把地中海俱乐部完全调整成中国的一个度假村,会保留地中海俱乐部的血统。”钱建农说,地中海俱乐部产品本身欢迎度也很高,中国客户数量由2010年的2万发展到目前接近20万。

此外,复星针对中国市场的特殊情况,在地中海俱乐部下创立了一个周边度假村副品牌——Club Med Joyview,专门满足短途旅游。

“交通发达之后,短途游的趋势会越来越好。”钱建农介绍,新品牌度假村可能会在明年开业,选址会在大城市周边风景优美的地方,也会在房间、酒店、运动项目设计等方面与传统地中海俱乐部有一些不同。

未来

一个被多次提到的困惑是:为何中国有众多世界级旅游资源,却没有具备国际竞争力的旅游产品和目的地?

钱建农表示,这也是复星试图解决的一个问题,希望把中国旅游目的地打造成国际旅游目的地。“除了契合国外游客需要外,到底还有一些什么样配套的软环境,能够吸引国外游客,是否有好的宣传、推广渠道吸引国外游客,这些都需要考虑。”钱建农说。

他举例,三亚的自然环境并不比东南亚差,但现在国外客户并不多,“我们跟市政府探讨,如何通过Thomas Cook和我们的产品增加三亚的国际游客,我相信明年等我们亚特兰蒂斯三亚开业之后会有所改变。”

钱建农透露,Thomas Cook与复星在中国的合资公司已开始切入入境游,研发与中国传统文化历史相结合的产品,例如西安的兵马俑等推往欧洲市场。

2015年,中国旅游业迎来了合并重组潮,尤以携程和去哪儿的合并为标志。对于这种趋势,钱建农认为,还会继续加剧,因为中国旅游业各环节都比较分散。

“对于企业创新,关键要找对模式,就是其对消费者有什么增值服务,而不是简单地价格主导。”钱建农表示。

钱建农表示,中国企业未来在全球发展中会出现自己独特的模式。复星也在探讨如何创立自己的模式,营造上下游产业打通的生态圈。