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最老牌旅行社回归中国,直指中产阶级

 

 

我们和托迈酷客的中国区总经理聊了聊他们的特色、如何与当下的旅游巨头竞争以及去哪里找到目标客群的问题

今年五月,托迈酷客(Thomas Cook)的中文网站在国内正式上线了,这家在国内还不为太多人所知的旅行公司在去年被复星国际以 9,180 万英镑认购了 5% 的股份。随后两家公司就合资在中国成立了托迈酷客,总部位于上海,同时在北京还设立了分公司,意图来中国这个不可忽视的市场分一杯羹。

如果要让你记住 Thomas Cook 这个品牌,那“世界第一家旅行社”或许会是一个不错的切入点。这家成立于1841年的公司,是全球旅游行业的鼻祖,至今已有175年的历史。创始人 Thomas Cook 当初看中了旅行的商机,早在 1872 年就组织了一次历时 222 天的环球旅行,这是最早的环球旅行概念,据说《环游世界八十天》的灵感也有部分来自于他们当年的广告,中国也正是其中重要的一站。

Thomas Cook 于二十世纪伊始曾经分别在上海、香港和北京设立过办公室,如今他们再回到这个市场,目标直指这里正在崛起的新兴消费阶层以及所谓的中产阶级。

网站的正式上线算是这家合资公司成立后的第一个市场动作。但是在出境游行业竞争激烈的当下,要撬动国内在线旅游的市场和波澜也绝非易事,消费者对于品牌的认知以及产品的特殊性还有性价比都有着很高的要求。从现阶段来看,显然托迈酷客还处在准备期之中,何时开始发力似乎并不着急,也没有大范围的宣传。

瑞士人 Reto Wilhelm 被任命为托迈酷客中国区的总经理,现在会定期来往于上海与瑞士。“其实我很早之前就对中国的旅游市场有过了解,不过不得不承认,现在的变化也太大了一点。”加入 Thomas Cook 三年多的时间,在将欧洲市场扭亏为盈之后(Thomas Cook这类老牌旅行社无疑曾受到互联网的冲击,不过他们在欧洲市场应对及时,及时关闭了大量的线下实体店从而转向线上,团队业绩从 2012 年的总体亏损两千六百万欧到 2014 年转亏为盈),中国市场的开发无疑是一个更大的挑战。Reto Wilhelm 负责建立这家全新的公司,主要业务范围包括出境及国内定制旅游、入境休闲及会奖旅游(M.I.C.E.)。“挑战总是与机遇并存的,来这里无疑是一种挑战,而良好的线上消费环境则肯定是一种机遇了。”从言语中,可以看出他的信心。

从产品特色来看,其实作为旅行社来说, Thomas Cook 更偏向于定制化的精品小团,中产阶级是他们的目标客户。在旅行业累积多年的经验和资源是它们的特色:自己旗下的酒店(欧洲及东南亚都有)、英超俱乐部的赛事(也有其它欧洲俱乐部),这些都很吸引人。复星的入股也让其可以联动复星的资产:诸如Osberne集团的酒庄和火腿农场的深入体验,Clubmed 的度假产品,再到 Folli Follie 工厂的参观。对于细节的把控也毫不含糊,在中国出境游市场来说,语言服务就很重要,所以 Thomas Cook 正在加紧推广中文地接导游以及旅程中餐厅的中文菜单,现在已经有相当一部分是可以提供全中文覆盖了。

不过前路的挑战依旧艰巨,Reto Wilhelm 自然也知道 OTA(在线旅行社)巨头在中国的统治力,类似携程、去哪儿、艺龙还有阿里旅行基本垄断了常规的出境游市场,即使是中高端定制化服务也有赞那度这些本土创新品牌虎视眈眈,没有性价比的优势很难一击即中消费者的痛点。不过好在他们还可以有第二种选择:如果不能消灭他们,那就融入他们。OTA 可以卖 Thomas Cook 的特色线路产品,因为产品研发以及对于海外地接等领域是 Thomas Cook 的强项,这或许会是一个好的选择,也是另辟蹊径的一种开始。“我们当然不会排斥竞争,但如果能相互合作,那又何必自找没趣呢?” Reto Wilhelm 这样对我说道。

下个月,托迈酷客将会迎来第一个落地大型活动,也是他们品牌的正式发布会。我们采访了 Reto Wilhelm,让他聊了聊中国的旅游市场,消费者的需求以及他们想在这里得到些什么。

Q:对于进入中国市场,Thomas Cook是怎么打算的,是因为复星的入股被动进入,还是看好这个市场主动进入?

R:首先要说的是 Thomas Cook 曾经来到过中国市场,很早之前。复星的入股肯定是一个好的机遇,不过在市场行为来看,中国市场我们也已经关注多年,肯定是 Thomas Cook 下一步需要重视的,因为在欧洲市场的转型已经进入了稳定期,自然会将目光投入到这个庞大的市场中。现在没有人会忽略中国市场,这里的旅游市场还将会有十到二十年的上升期。

Q:对于现如今的中国市场,很多人都觉得已经趋于饱和了,或许高端市场还有开发空间,你作何评价?

R:当然我们不会去做市场上的 copy cat。因为中国的市场足够大,所以我想我们总能找到适合我们的客户群,中产阶级以及富裕阶级的确也是我们要挖掘的,25-45 岁的家庭型,并不是大众市场,也不是高端的顶级定制,而是在这中间层的大部分人群,就是我们概念中所谓的中产阶级。同时,在出境游需求量增加的时候,中国的入境游也有着很大的市场,这一块也是我们会着重关注的。

Q:你们用什么方式去找到那些理想的客户群呢?

R:当然大量的投资是最实际的方式,不过似乎这种烧钱的方式不是我们所希望的。精准的找到客户群我们有两种方式,一个是和已经筛选好高质量人群的一些机构合作,比如银行的VIP客户之类。还有一种方式则是直接跟大型的 OTA 合作,因为我们的出境游产品不是单纯的机加酒,而是有着一整套服务内容的整体出行服务,是可以让 OTA 通过他们的数据库推送给适合的消费者的。技术发展是很让人欣喜的,所以我想这是一个趋势。年轻人想要体验的东西是不同的,我们其实也是在找这种方式的平衡点。

Q:在这种情况之下,Thomas Cook 的优势和劣势有哪些?

R:我们在国际市场有着悠久的历史,在资源方面也有着自己的优势。比如,累积相当多的高质量地接,有些是我们自己旗下的,这样能够充分保证旅行质量,让行程不被购物这类利益链所捆绑。同时也都在为中国顾客定制行程以及语言服务。在欧洲和东南亚我们也有自有的酒店品牌,这样能够提供更完整的旅行体验。劣势的话,资本运作模式意味着我们不是一个纯砸钱的企业。然后其实对我们来说,这个市场等于是要重建,当然重建需要时间和金钱。

Q:进入中国这段时间似乎在宣传上还没有发力,是在等待什么时机么?

R:在网站上线后的这段时间,其实我们都在准备,九月我们会召开一个正式的大型品牌发布会,也算是一个对大众的正式亮相,到时候再看看我们的宣传力度有没有跟上吧,哈哈。

Q:在现阶段,准备用什么去吸引客户?

R:其实定制化产品的好坏,都是个体的体验,这点很难去表述清楚,都是一种口碑上的积累。不过就像我之前大致说的,我们有自己独有的资源。我来举几个实际的例子吧:我们可以用很多复星的资源,因为复星在国际上收购了很多公司,诸如 Folli Follie 和 Clubmed 都可以成为我们产品中的一部分。我们也关注到英超的相关资源对于中国市场的吸引力,能够用我们在欧洲比较坚固的地位来推出相关产品。所以种种这些都是我们 Thomas Cook 和复星集团联手的产物。还有入境业务,前段时间多特蒙德俱乐部来上海,就是由我们公司全程安排接待的。所以在入境方面,我们可以用到自己在国际上的知名度与资源,无疑会是一个优势部门。