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内容三板斧 阿里旅行欲再造一个今日头条

 

 

内容化战略是今年阿里巴巴集团的主攻方向,从支付宝的产品形态演变、淘宝头条和淘宝达人等内容形态的产品上线,可窥一二。作为电商平台,阿里获取的流量已达极致,但对于电商形态的产品来说,用户停留时间很短;而内容、社交形态产品不仅能让用户停留时间变长,还能让流量复用、粘附。

旅游是一个自带内容属性的行业,而阿里是一个天然缺乏内容基因的平台。阿里旅行的内容化战略,避开了内容创业先烈倒下的坑,选择了另一条路径:搭建内容聚合平台,背靠生态内流量分发渠道,借助大数据实现内容精准推送,再造一个在线旅游内容领域的“今日头条”,从而满足用户对内容的需求,来实现流量的留存和复用。

抢占用户的停留时间

“移动互联网的竞争已经从抢占用户手机桌面的时代,步入了抢占用户停留时间的时代,”阿里旅行新媒体总监刘春林如是说。

在线旅游有不少做内容和社区起家的创业公司,市场验证了在旅行消费中,消费者除了对提供搜索、比价和交易的电商平台有需求,也对提供游记、攻略和评价的内容社区有需求,用户基于这些内容,为接下来的旅程作出完美决策。

目前,各大OTA都在朝内容方向发力,在线旅游内容社区,如穷游、蚂蜂窝等,也试图借助长期积累的内容、用户优势,在电商领域试水。

不管是内容社区还是电商平台,都朝着“内容+电商”去转型,但刘春林认为:“先做内容再做电商,或先做电商再做内容,看上去都是内容+电商,顺序的颠倒,决定了结果有本质的不同。”

阿里旅行先解决了温饱问题,再来做内容,围绕电商基因、POI骨骼、用户需求出发,通过形式多元的内容,为用户决策提供支持。在刘春林看来,必须要解决用户出行准备前,在交易、内容APP之间来回切换的痛点,来为用户提供从内容决策到商品交易的一站式服务。

产品布局与内容形式

从阿里旅行APP底部发现导航栏,跳转进内容页,顶部依次排列的内容产品有,旅行头条、广场动态、目的地、旅行值得买,这是根据用户在旅程前中后的不同阶段,对内容的不同需求做的布局。

“旅行头条”模块的做法是通过签约自媒体的优质内容,来启发用户对旅行的憧憬,让用户对目的地有更深刻的理解。旅行产品购买的决策周期长,此举意在决策前就对用户施加影响。

“广场动态”承担的是用户之间进行分享互动的功能,通过用户生产内容来影响用户,基于交易后用户还能结伴出游,实现旅程中一些“拼”的功能,未来会是一款行程中的轻社交产品。

“目的地频道”就是目的地的展示入口,通过多种内容形式对其进行展示,满足有明确目的地倾向的用户对当地玩法、线路等内容的需求。

“旅行值得买”是编辑推荐商品,通过内容去包装,让用户在购买商品前了解更多立体信息。还有“问大家”这种小的内容产品,从原有的商品评价,演变为C端用户之间的追问与答疑。

不同的产品,针对的是不同阶段的内容需求,旅游是一个与文化关联性很强的行业,涵盖了绚丽多彩的内容,旅游商品更需借助丰富、立体的形式组合来承载其内容。

据记者观察,这些内容目前并没有在PC端呈现,这种专注于移动端的做法,也是基于用户习惯的考虑。阿里旅行总裁李少华曾在接受环球旅讯采访时透露,其80%多的预订量都来自于移动端,据刘春林介绍,阿里旅行将利用包括图文在内的,音频、视频、直播、VR等一系列组合的流媒体形态,来呈现更好的内容。

7月份,阿里旅行就运用直播,与客栈商家打造出“最美老板娘”这一系列栏目,据阿里旅行直播项目负责人杨海介绍,此举意在向商家普及直播这一产品内容化营销工具,此外,平台还自制了一些好玩有趣的直播内容。

第三方垂直内容聚合平台

目前,除部分内容由阿里旅行内容团队生产外,绝大多数的内容都是签约自媒体生产并提供,是一个以PGC为主,UGC为辅的内容生产模式。

内容供应商中,除了有内容创业型自媒体,还有旅游局、目的地、机酒供应商等商家型自媒体,以及旅游媒体,还有阿里生态内的自媒体,它们都以签约的形式入驻进来,每个自媒体都可以在旅行头条的订阅频道看到自己的订阅主页。

像阿里投资的在线旅游内容社区+电商平台——穷游,就是阿里生态内的自媒体,它也成为阿里旅行的内容合作伙伴,并接入了穷游的攻略模块(旅行锦囊)和POI数据。

穷游不仅是阿里旅行的内容供应商,还是其产品供应商,穷游提供的每篇内容下方,都有穷游的电商入口,用自己的内容为自己导流。其它订阅自媒体提供的优质内容页面,也有可供预订的按钮入口。

此外,阿里旅行还接入了TripAdvisor的POI数据,在境外酒店预订页面,能看到5条来自TripAdvisor的评论,但并没有跳转到Tripadvisor的链接。据环球旅讯了解,TripAdvisor与阿里旅行的合作目前仅限于品牌曝光,双方将根据合作的效果再进行沟通。

背靠阿里生态的分发渠道

阿里旅行也兼具着内容分发功能,平台的签约自媒体可以共享阿里生态内的内容分发渠道。内容发布后,将会被分发到阿里旅行、手机淘宝、支付宝三个淘系内的流量入口,以及UC头条、云OS等阿里生态内的分发渠道。优质的内容将在阿里旅行目的地频道呈现,并一直存续下去。

千人千面的精准内容推送

传统的在线旅游内容社区,主打的是门户概念,展示什么,网民就看什么。“我们将告别这种传统的门户传播逻辑,根据人群画像的立体勾勒、千人千面的算法,做精准内容推送,这就是大数据的魅力,”刘春林说。

未来推送的逻辑也将个性化,包括基于LBS、商品订单的差异化做推送,差异化场景越丰富,内容推送也越精准。“目前还没有做到千人千面,当内容积累到一定量级,就必须去做这样的呈现,”刘春林提到,“待以后音频、视频和VR累积有足够的量,每一位用户收到的内容,都不一样。”

记者手记

阿里旅行的内容化,做的是一个类似“今日头条”的内容聚合平台,这类平台本身不生产内容,而是聚合内容供应商的内容来充实自己,虽然自己没有内容团队,但通过聚合的定位,阿里旅行在短时间内,迅速地把游记、锦囊、评论做到了行业前列,产生用户粘性。

阿里旅行与内容供应商的合作,是生动的“借鸡生蛋”案例,这种合作模式下,阿里旅行作为内容聚合者和流量分发渠道,做的事情有两件:1、如何让更多的鸡来窝里下蛋;2、如何把鸡蛋卖出更好的价钱。

目前阿里旅行与签约自媒体的合作,“窝”与“鸡”的关系比较松散,自媒体可以签约阿里旅行,也可以签约其它平台,要维持稳固的关系并不容易。

内容创业型自媒体的诉求是把自己卖出更好的价钱,阿里旅行为其搭建的商业模式是,让内容创业型自媒体对接商家资源,去满足商家的的内容化需求,从而实现商业价值。

商家型自媒体的诉求与阿里生态内的自媒体——穷游一致,穷游已经在阿里旅行上实现用自己的内容为自己导流,但目前还未向商家型自媒体开发这一功能,刘春林解释,目前内容+商品的运营模式还在探索中。

不过,就目前穷游的电商入口来看,其位置也相对比较深。要找到穷游、或者其它商家的内容,必须在推荐频道旁边的订阅频道里,找到该自媒体的主页,才能看到其过往的内容。而穷游的电商入口就在每篇内容的下方,刘春林也提到,这更多是一种展示逻辑。用户要找到这类深藏的入口,并不太容易。

作为流量分发渠道,阿里旅行有流量优势,但要借助淘系的流量,来分发阿里旅行的内容,似乎有些尴尬,因为淘系的流量都是基于交易来的,其用户习惯固化,目的明确,就是买买买,这些入口,没有可供内容生存的土壤和养分,又怎能实现内容透出展示呢。

阿里旅行的内容分发,应该更多瞄准阿里生态内的,比如UC头条、云OS,甚至新浪微博等有用户惯性的流量分发渠道,还要能获取更多内容透出的权重。

旅游内容产品最终还是要回归到为用户做决策依据的角色上,曝光量多少并不重要,重要的是内容本身是否契合用户的需求。目前阿里旅行签约自媒体已达上千家,最近一个月新增的内容超过一万篇,如此庞大的内容数据,要真正为用户提供决策依据,还需要进一步围绕着POI做内容的结构化的整合工作,如此才能为用户推送精准的内容。

目前,阿里旅行的内容化战略已经迈出了“从无到有”的一步,目前正在向“从少到多”迈进,未来更多跨越,还有待阿里旅行内容化战略三板斧,聚合、分发、推送,发挥更大的协同优势。