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IP高地之战 主题公园如何奋起力博?

 

2015年被称为是“IP元年”,而2016年则可以称得上是“IP扑街年”了,各个行业都围绕着IP开始打攻坚战,占领这块高地。其实,“主题公园+IP”在国外已经有了成熟的模式,IP可以说是围绕内容、势能、口碑、粉丝、变现、产品而打造的系列亚文化,迪士尼、环球影城等一批具有国际IP或是IP授权的主题公园逐渐在中国落地,依托娱乐IP内容核心竞争力,掀起中国主题公园一波IP捆绑的热潮。而另一方面,中国本土品牌主题公园对产业链的开发明显不够,产业链上下游各个环节发展空间巨大。显而易见的是,IP热已经从文学和影视上正向主题公园延伸,属于中国主题公园的IP时代正在到来。

  如何将IP有效的结合到主题公园线下体验中,来吸引客流提升体验,延长产业链价值,这是行业一直探索并实践的。结合国内外主题公园IP的发展趋势,本文以海昌海洋公园作为国内主题公园跨界IP的代表案例,全面解读主题公园该如何正确利用IP?

  IP不是“万能钥匙”结合定位是关键

  当下是IP发展的黄金时期,主题公园借势IP拉动了市场热度。然而,如何能够将优质的IP与主题公园产品结合,延展深化和游客体验落地是重点。为此,各家纷纷布局,已经拥有《熊出没》强势IP的华强方特未来还会继续加强IP储备,今年计划募集资金4亿-5亿元,进行文化产业的并购,具体投资领域包括影视动漫、特效制作、秀场表演、IP运营等与公司主业相关或互补的产业链领域;在ip上发力的宋城演艺也在不断通过投资深耕布局。当下,国内主题公园主要是通过资本以及轻资产输出等方式涉足IP收购、运营以及授权投资提升IP。

  然而,与通过资本手段实现IP收购和运作不同,海昌海洋公园则通过围绕海洋主题文化引进具有共同属性的IP产品,形成优势互补的跨界合作。据了解,早在2014年海昌海洋公园成功引进了“哆啦A梦缤纷嘉年华”活动,之后又与摩尔庄园、小羊肖恩等多个知名IP进行了“千面绘”、巡演等不同形式的创新合作。 2016年作为海昌海洋公园发力IP产业的重要一年,在华语电影票房冠军《美人鱼》中成功进行品牌植入,并结合冬季冰雪节活动在旗下主题公园推出“海昌南极童话村之冰雪美人鱼”活动,将IP与营销产品进一步深度融合。暑期将“愤怒的小鸟”嘉年华引入园区,并于《冰川时代5》、《新大头儿子和小头爸爸2》、《海洋之歌》电影开展品牌联合合作。今年十一期间,旗下项目成都海昌极地海洋公园推出“国际动漫嘉年华”,愤怒的小鸟、柯南、樱桃小丸子、奥特曼等动漫大咖齐聚成都,再次推出IP合作的“组合牌”。

  从海昌海洋公园近年来一系列的动作可以看出,主题公园积极探索与热门IP的跨界合作,开创及完善多元化的主题类型及娱乐产品成为拓展IP的重要环节,从而有效的提升了产品吸引力、游客体验感及文化互动性。整合IP成功与否,关键还要看结合了哪些特色的产品和服务,一直以来,海昌海洋公园都围绕海洋主题文化引进具有共同属性的IP产品,通过嘉年华、卡通形象场景展示、人偶剧巡演、线上线下互通的主题活动等不同形式的创新合作,丰富产品内涵,提升亲子客群的粘性,为目标客群打造了更加精彩的游玩互动产品。这样符合主题公园本身的文化底蕴与内涵,这也是一个主题公园的“灵魂元素”。

  IP再热,主题公园应用时都要找准恰当的落脚点。竞争加剧,越来越多的品牌将不再满足于常规的IP营销套路。主题公园在顺应市场,迎合受众时,也要不断深挖IP精神核心,勇于尝试更创新的玩法,或许这样才更容易带“活”品牌。

  创造自有IP是大趋势

  主题公园与IP合作的模式成功的吸引消费者的关注,然而随着IP营销越来越热,热门ip将成为稀缺资源,众多的品牌同时捆绑于同一个IP的现象只会更多。在这样的环境下,主题公园打造自有ip将成为大趋势,也是建立核心竞争力的必要手段。

  很多品牌都在盲目的追寻别人的IP,却忽略了自己其实也可以成为一个独立IP。迪士尼的成功不在于拥有多少强势IP,而在于其动漫形象以及文化理念经过近百年已经深入人心,通过媒体和网络等平台的传播已经将迪士尼本身塑造成了世界级的强势IP。也就是说,创造自己的IP,讲自己的故事才能让主题公园在IP上更有“话语权”。

  据悉,海昌海洋公园也一直在深耕开发自有IP。早在2009年就打造了国内首部围绕主题景区ip产品动画片---《发现王国》,这是由大连海昌发现王国主题公园自主投资拍摄的大型3D动画片并在cctv播出,深受观众喜爱,后续又追加拍摄了第二部动画片《酷乐小子》。

  今年,海昌海洋公园自有专业团队再出IP力作——首部海洋主题4D动画电影《海洋之光---珍珠保卫战》。相比此前在《美人鱼》中的植入IP,这对于其主题IP的打造具有重大意义。本部4D影片《海洋之光---珍珠保卫战》是海昌海洋公园自主IP框架下以海洋文化为背景的的一部4D动画电影,同时是海昌海洋公园IP系列的首部特种影片。电影围绕“美人鱼”艾米的主题形象,采用4D动画表现手法,讲述了海洋世界中正义战胜邪恶的故事,通过超大画幅场景、精良画面,带给观众身临其境、绚丽多彩、神秘莫测的海底世界。围绕自主IP品牌的打造,海昌海洋公园将进一步延展系列海洋主题娱乐产品,并形成个性化、角色化的文化特色的服务模式。

  海昌海洋公园通过将IP形象进行系统的树立有效的通过影片传达到游客中,并能够延展植入到未来IP产品,如游戏、系列剧、漫画、电影、衍生品等,是打造自有IP未来发展的重要一环,也是提高主题公园收益的又一途径。据了解,迪士尼相关负责人公布,2015年迪士尼在中国市场平均每秒能卖出38件IP衍生品,消费部门增长超两位数。实际上,在国内运作的主题公园中,70%处于亏损状态,20%持平,仅有10%左右有盈利。然而,截至2016年上半年,海昌海洋公园总营业额为6.63亿元,较去年同期增加24.6%,主要得益于公园业务收入及配套商业物业销售收入这两个板块均取得较高增长。海昌海洋公园一方面自主研发海洋主题“IP”,另一方面,通过引进海外知名“IP”提升园区的吸引力,实现了用“自有+合作”两条腿大步迈进IP时代,基于IP衍生相关产品提高效益,这是值得国内主题公园借鉴和学习的。

  借势IP拓展文娱产业链

  捆绑IP不是为了蹭热度,成为主题公园的主导方向,而是要思考应该如何通过IP的“火”推进市场化延伸,让IP服务产品,让产品产生价值并且满足需求。

  海昌海洋公园行政总裁王旭光曾表示,作为未来主题公园行业发展的驱动力,接下来将会持续推进IP业务进程。借助强势IP的背书及品牌溢出效应,将国内外知名IP产品与园区现有资源进行整合创新,同步推进自主研发海洋主题“IP”,积极打造自有IP产业链,持续提升主题公园IP产品生产力,稳定的提升对游客的吸引力。

  目前,海昌海洋公园已组建具有海洋文化创意和内容制作能力的团队,并通过国际合作将结合公司品牌战略推出全新的卡通形象、IP资源,为旗下主题公园4D影院及上海旗舰项目持续丰富片源;在IP产品延展方面,还将开发主题形象,丰富并推广包括卡通动物族谱、绘本图书等。未来,在公司自主打造的IP文化娱乐产品上,将线上线下结合拓展主题影视、游戏、图书、演艺等业务,继续加强与国内外领先文化娱乐企业的合作,不断提升其IP创意及内容制作能力,有效延伸海洋文化娱乐产业链。开发儿童游乐、动漫影视、文化演艺和娱乐产品,实现业务模式的创新,将知识产权转化为生产力,并力争快速形成收入贡献。

  在其他方面,海昌海洋公园还计划通过轻、重资产并举的发展模式实现其他重点战略区域的产业布局。集团将进一步完善管理输出及儿童娱乐业务模式,加快相关产品及服务的标准化进程,并积极寻求在全国范围内复制,以助力公司整体业绩的进一步提升。

  得IP者的天下,主题公园与IP的融合越来越深入,逐渐从产品IP向品牌IP再到超级IP的方向转变。在这个过程中,必须要认识到现在的用户变了,商业民主化时代,用户才是决策方,考虑用户的感受是第一位,不了解用户需求而捆绑IP是盲目的,最后也是徒劳无功。所以说,如何有效的利用IP来催生出主题公园的价值,归根结底还是要从客户需求的角度出发。