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OTA抢滩线下 或面临整合难题

 

OTA(在线旅游)行业近期投资并购不断。近期,携程宣布投资旅游百事通,切入线下市场。而此前不久,同程旅游宣布对万达旅业进行并购重组。

  上述OTA公司布局线下早已不是新鲜事。在全线亏损的大背景下,通过一年多的线下布局,在线旅游行业的“质变”也在近期开始显现。不少OTA龙头企业开始谋求与各大旅游龙头企业合作,以期整合资源,摆脱目前的窘境。

  有业内人士认为,“线下布局”是未来一两年旅游市场的热点。同时,OTA企业转型O2O、布局产业链这一玩法,或许将改变整个旅游行业的游戏规则。不过,OTA线下资源和目的地接待等方面存在短板,如何做到协同和聚合发展仍是巨大挑战。

  全线“抢滩”线下

  近期,携程旅游与旅游百事通签署了《投资合作框架协议》。据悉,携程将通过旅游百事通拥有的5000多家门店,布局二三线城市。

  携程相关负责人在接受《中国经营报》记者采访时指出,此次通过与旅游百事通的合作,携程平台上的跟团游、自由行、邮轮、单项旅游等产品将全线接入旅游百事通的产品库。同时,携程与旅游百事通还将在产品库建设、资源采购、销售渠道、旅游顾问建设等方面全面合作,进行线上线下的融合。

  公开资料显示,旅游百事通是目前国内营业网点数量最多、组团量最大的线下旅游连锁渠道,拥有超过5000家实体加盟店,覆盖全国近30个省(市、自治区),2015年度假产品预订交易额约50亿元,预计今年增长率在50%以上。

  网店规模和交易额较大,是携程较为看重旅游百事通的主要原因。携程集团高级副总裁、携程旅游CEO杨涛表示,通过战略投资旅游百事通,携程旅游将全面布局全国二三线出发地城市,并把携程产品通过门店渠道和旅游顾问渗透到线下市场,服务不熟悉网络的消费群体。

  就在携程与旅游百事通合作前后,途牛与海航的“热恋”再次升温。海航集团提交SEC的文件显示,从8月29日到9月29日之间,海航集团及其下属公司共增持途牛的437.3万股A类普通股。这是海航集团年内第二次增持途牛股份。增持后,海航集团将持有途牛超过26.61%的股份。

  事实上,最近不少OTA都在加速线上线下融合的步伐。同程旅游相关负责人表示,公司并购了万达旅业,其旗下12家地方旅行社将成为同程旅游线下旅行社的组成部分。此外,据驴妈妈创始人洪清华介绍,公司计划在2016年年底在全国100个城市成立驴妈妈子公司,开设不少于2000家的实体店,2017年还会有更大的目标和更大的布局力度。

  OTA转型 对传统旅游“二次冲击”

  “不进则退,在营销成本居高不下的今天,不做线下扩充用户量就会死路一条。因此OTA企业都必须放手一搏。”互联网分析师葛甲认为,OTA企业线上流量成本越来越高,纯粹通过网上营销吸引客户,其性价比已经大不如前,用户量再难有较大的突破。因此,其希望通过布局线下反哺网上流量。

  其实,布局线下只是OTA企业转型的一部分。反观携程和旅游百事通、途牛和海航,OTA企业的野心在整个旅游产业链。这不仅改变了整个旅游行业的玩法,也对传统旅游业进行了“二次冲击”。

  长久以来,OTA企业线上优势明显,但在线下资源和目的地接待等方面存在短板,这直接导致旅游体验得不到保障。因此,各家企业也逐渐意识到需要建立线下旅行社和目的地接待体系,大力发展旅游O2O线上线下相结合的模式。同时,传统旅行社也越来越多地建立自己的在线平台,如众信悠哉、凯撒旅游、中青旅遨游网、国旅在线、广之旅“易起行”等,实现旅游O2O。有分析认为,在线上资源日益昂贵且OTA企业全线亏损的大背景下,“线上、线下结合”业务模式或许会成为左右未来竞争格局的关键。

  “OTA企业可以通过线下吸引中老年人客户群体,这是目前跟团游的重要客群。”劲旅网总裁魏长仁在接受采访时指出,线上和线下的消费人群区分较大,线上以中青年人为主,线下则多为中老年人,这群用户更习惯去实体店购买旅游产品。不仅如此,在线旅游公司通过线上线下的联动,可以优化产业链效率,减少了批发商、零售商环节,还可以更多地控制产品质量,减少投诉。

  布局上下游资源,并开始走进线下终端,魏长仁认为,OTA的转型将对传统旅游业进行“二次冲击”。其表示,一方面,线上几家比较大的平台通过收购的方式布局旅游产业链资源,对当地没有被收购的旅行社冲击较大;另一方面,其价格也比传统旅行社有优势。“通过线上线下联动,OTA企业变成了一个个集团军,传统旅行社的‘单兵种对抗’无法扭转颓势。”

  缺少整合资源的O2O经验

  高调“抢滩”线下伴随的是较大风险。在业内人士看来,相比在市场上稳扎稳打做了十几年甚至几十年的旅行社,OTA缺少的是整合资源的O2O经验。

  在当前,资源和渠道控制的综合实力将成为OTA制胜的关键。多位专家表示,低毛利率使得OTA在扩张上下产业链资源时需要更多的“运营艺术”;另一方面,与各家旅行行业龙头进行合作时,如何能让双方的协同效应达到1+1>2,更是考验各家OTA公司的本事。

  “抢滩线下是OTA企业走的一步险棋。”易观智库分析师朱正煜指出,之所以称之险棋,在于整个行业在高调布局上下游产业链的背后,是巨额的亏损。

  近日,携程、途牛、去哪儿都公布了Q2财报,净营业收入分别为44亿元、24亿元、10.308亿元。携程依旧稳坐市场老大哥的位置,途牛网奋起直追超越去哪儿网。而巨大的市场规模背后则是三家严重的亏损,三家公司Q2共计净亏损为16.612亿元。

  经过几年的缠斗,在线旅游市场的毛利已被压缩得很低,这多是因为近两年线上旅游市场竞争激烈,高额的市场投入导致运营成本居高不下。“目前行业平均毛利率只有6%到7%左右。”朱正煜表示,在这种情况下各公司还要进行线下布局和产业链的整合,对公司的运营能力考验巨大。

  另一方面,无论是同程与万达、还是携程与旅游百事通,业务整合后是否能产生“1+1>2”的协同效应尚不可知。较好的协同效应要求两公司的业务层面契合度较高,如途牛和海航、携程与旅游百事通等成功性较大。而如果在整合中仅仅是股权入股、或招募国外管理品牌代做,就容易存在风险,成功率不高。

  当然,无论是竞还是合,对于OTA来说,在线下布局不仅是为了增大市场份额,核心是弥补OTA线上服务的缺漏,提高盈利空间。如果不能有效管理和利用门店,那么门店也将成为未来各家企业的“包袱”。

  OTA目前仅仅在布局阶段,对于接下来要怎么玩还未可知。其布局线下能否对中国旅游业重新洗牌,与旅行社之间的关系如何发展还需继续观察。不过,旅游行业入行门槛低,谁都很难有独有的资源和优势。公司之间比拼的更多是运营,就是看谁能在细节上管理得更好。OTA在这方面即使没有太多的积累,但很多经验和方法是可以学习借鉴的。