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影视IP:不只是旅游景区的华丽包装

 

近日,驴妈妈旅游网母公司景域集团,与华策影视集团展开战略合作,成立了华策景域旅游传媒公司。这是双方在布局“影视IP+旅游+互联网”战略上的重要举措。景域集团对“旅游IP”推崇备至,提出了“得IP者得天下”和“IP是旅游发展战略制高点”等理念。景域集团副总裁、驴妈妈旅游网CMO黄春香表示,驴妈妈的品牌策略是“IP造粉”,即通过已有的成熟IP和新创IP,吸引人气,联手景区、目的地、媒体平台共同打造IP营销生态圈。

  IP对于旅游业的发展,是否真的至关重要?我们还得从“什么是IP”说起。

  高水准IP产生大规模集聚效应

  近两年“IP(intellectual property,知识产权)”成为热门词,疯狂占据了网络视线。知识产权,即权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利,包括着作权(文学、艺术作品的版权)和工业产权(专利权和商标权)。我们现在经常提到的IP不局限于这个层面的含义,它更多地指代一种具有强烈认同感的文化符号,如迪士尼创造的卡通形象“米老鼠”,不仅出现在动画片和电影中,还被制作成玩偶、游乐场吉祥物,甚至广泛渗入服装鞋帽、文具礼品等日常生活的各个角落。这就是一个强大的IP,它的经济价值已经远远超越了“米老鼠”这个形象本身的意义。

  2015年,影视界刮起了一阵强力的IP旋风。改编自原创网络小说的《盗墓笔记》《琅琊榜》等电视剧层出不穷,令人眼花缭乱,同名的电影、游戏、漫画以及各种周边产品也是大受欢迎。一个IP所能产生的集聚效应令人叹为观止,这得益于作品本身极高的质量,而大量的铁杆粉会心甘情愿地为相关产品埋单。

  影视IP推动旅游发展:无心插柳柳成荫

  2015年上映的IP剧《琅琊榜》迎来了收视狂潮,也带动了旅游热。去年年底,借着电视剧的余热,其拍摄基地宁波象山影视城借势推出“琅琊榜”体验之旅,游客接待量与去年同比增长了约20%。《琅琊榜》在韩国的热播,也让不少韩国旅行机构推出“琅琊榜主题游”,正如当年韩剧在中国的流行,推动了国人赴韩旅游的热潮。同在此地取景拍摄的《少年杨家将》等电视剧,也使象山影视城跻身浙江热点旅游景区。对于观众来说,能够亲抵影视剧中的场景,过一把“穿越瘾”,实在是一件趣事。国内许多着名的影视基地,如浙江横店影视城、上海影视乐园、宁夏镇北堡西部影视城等,都因影视剧的影响而成为了热门的旅游景点。

  早在上世纪80年代初,横空出世的《庐山恋》使闻名遐迩的庐山更添许多浪漫,景区内至今仍在不间断播放这部划时代的影片,“庐山恋”已成为庐山旅游的一张名片。随后的电影《少林寺》则使千年古刹蜚声海内外,也带动了当地旅游业的发展。此后,国内依靠影视作品带动旅游发展的事例不胜枚举。回望过去,如“庐山”这样的文化符号似乎也是当时的IP,庐山云雾茶、庐山香烟等则是“周边产品”。

  许多旅游景区花费巨大代价进行广告宣传,往往收效甚微,然而一部《爸爸去哪儿》就能让一些名不见经传的景区陡然蹿红。如灵水举人村、中卫沙坡头、浙江新叶村等,在节目播出后大受追捧,各地游客纷至沓来。这一方面得益于名人效应,一方面归功于节目对特色风俗、自然景观等内容的生动还原。与影视剧一样,真人秀节目之于旅游,本属无意为之,却收到了“无心插柳柳成荫”的效果。

  助推旅游产业,影视IP不可反客为主

  一个优秀的影视IP依靠其高质量的内容,可以聚集大量的人气。如《盗墓笔记》《琅琊榜》等网络小说,得到了众多网络文学爱好者的认可。根据小说改编的影视剧和游戏、漫画,一方面吸引了大批原着粉丝,一方面也借由口碑效应和铺天盖地的宣传,引来了许多从不看网络文学的观众,他们当中的一部分也许从此成为网络文学读者。一旦产生新的IP,就会有更大的粉丝转化率。在这种传播模式下急剧增长的粉丝数量,使任意一个围绕着相应IP的新事物拥有了巨大的用户基础。旅游冠以IP的名义,能够利用现成的用户基础,在短期内快速聚集人气。对于消费者来说,影视IP固然具有吸引力,然而旅游景区的基础设施、服务体验、特色产品等最根本的内容也许更为重要。

  位于安徽滁州的琅琊山,在《琅琊榜》热播后,将有着数百年历史的着名景点“会峰阁”改名为剧中的“琅琊阁”,以迎合影视热潮。其实《琅琊榜》并未在琅琊山取景,原着作者写“琅琊山”也只是为了情节需要,并没有指出两者有什么关联。仅仅换个名字,真的有效果吗?即便引来大量游客,如果他们并未体验到眼前这个“琅琊阁”与影视剧有何关联,也许只会败兴而归,甚至大唿上当。更加令人啼笑皆非的,是几年前张家界的景点改名事件。借着电影《阿凡达》的势头,景区将着名的“南天一柱”改名为“哈利路亚山”,仅因为这座山峰的外形酷似电影中的“魔幻山峰”。虽然短期内确实吸引了不少游客慕名前来,但从长远来看,《阿凡达》所能带来的经济效益,远远比不上这个世界级遗产本身所蕴含的文化价值。

  旅游景区借力影视IP,固然可以聚集人气,但这不是最终目的。俗语说“没有金刚钻,不揽瓷器活”,如果不能提供完善的基础设施、高品质的旅游服务、人性化的用户体验,即使吸引再多的游客,也不能从根本上促进旅游业的可持续发展。对于旅游业来说,IP是有力的手段,自身的实力才是根本的保障。