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投资人不愿听故事了 盈利成OTA唯一选项

 

 

11月23日,携程旅游网公布了2016年第三季度未经审计的财务业绩。持续盈利成携程最显眼的标签,若不计股权报酬费用,本季度归属于携程股东的净利润为5.81亿元人民币。

该消息不仅让人看到携程仍是中国在线旅游市场唯一持续盈利的公司,更值得关注的是,携程发布的消息中还有一句话:“如果不计股权报酬,去哪儿网今年第三季度已实现盈利,提前完成了‘将在2016年底实现盈利’的目标。”

“将在2016年底实现盈利”,这句话是去哪儿网前首席执行官庄辰超在2014年12月初说的。彼时,去哪儿网对携程拿出10亿元进行价格战表示要“血战到底”。

故事的结局则是双方的投资人提前终结了这场“烧钱”大战,把去哪儿网并入了携程。两年后,携程在发布去哪儿网盈利的消息时,把庄辰超的旧话重提,并用引号括出,其做法有些耐人寻味。

在财报发布的前一天,11月22日,携程高管发布内部邮件,宣布去哪儿度假与携程旅游合并,双方将多方面协同作战。这是一个多月内,携程在战略投资旅游百事通、与美国三大旅行社战略合作之后,整合在线度假市场“生态圈”的又一大动作。“欢迎去哪儿度假团队的加入!”携程高级副总裁、携程旅游首席执行官杨涛11月22日发布内部邮件,宣布去哪儿度假将与携程度假业务合并,双方将共同携手开拓在线旅游市场。去哪儿地面也将与携程地面业务部门合并。

对此,业界认为是给关于携程并购途牛的传闻画了休止符。11月14日,携程前首席运营官、最新晋升为携程首席执行官的孙洁曾含蓄否认过。孙洁表示,携程在进行并购投资时奉行三个原则,即一定与旅游产业相关、投资目标为业内垂直领先者以及投资估值合理。“要看能否更好地服务客人以及为合作伙伴带来价值,我们还是注重把自己的有机增长做好。”

孙洁表示,随着中国在线旅游业的整合推进,在线旅行社比以往理性许多,“很多(公司收入)增长是用钱烧出来的,‘价格战’不可持续,现在资本市场也趋于理性,没那么多钱可烧。”

没有盈利就可能被资本抛弃

途牛旅游网11月23日也对外发表声明称:“近日,外界有所谓‘途牛将与携程度假合并,谈判已经进入实质性阶段’的传闻。对此,途牛总裁严海锋回复媒体时已明确表态:从未听闻此事。这样的传闻并不是第一次,可能也不会是最后一次。途牛已经取得并保持在线休闲市场行业第一,任何意图通过不实消息影响途牛发展的谋划都不会成功。”

针对中国青年报·中青在线记者提出的“合并这种事情都是资方和资方谈,参照去哪儿网的案例,事前不知会管理层是不是也正常?管理层不知道,不等于没有吧”等问题,途牛旅游网公共关系中心总经理张韬表示:“不一样。去哪儿网管理层的投票权不够,而途牛的管理层具有超级投票权。”

但从11月初途牛举办的成立十周年战略发布会上,中国青年报·中青在线记者明显感受到了途牛管理层面对盈利的压力。

创业十年、上市两年,2016年对于途牛而言并非一帆风顺。据途牛第一季度和第二季度的财报披露出的亏损持续扩大而增长速度放缓的财务数据,业内预测,途牛在今年全年的亏损可能将超过20亿元。

长期以来以“烧钱”著称的途牛,在产品营销、品牌宣传上的投入惊人,比如请明星“双代言”、成立自己的影视公司拍摄制作旅游类的网络节目。今年二季度,途牛净亏损7.67亿元,与2014年上市时的亏损情况相比增长5.7倍。但在成立十周年当天,途牛表态要开始追求盈利。

在今年二季度财报中,途牛的主营业务增速放缓,营收与亏损的比值达到历史低点,亏损似乎已经不能继续带来同等价值的增长,途牛也表示在下半年控制成本。按照途牛首席执行官于敦德的说法,途牛实现盈利的逻辑是,通过提供更高利润的差异化产品,以及给会员提供增值服务,使会员重复消费。

投资人已经不愿意再听故事

急于向投资人展示盈利能力、提升自身价值的还有同程旅游。同程旅游首席执行官吴志祥从今年年初就不断向媒体否认各种合并传闻,但也曾说:“如果真有那么一天,一定是资本逼的。”

“盈利,这是过去五六年所有互联网人的恶梦。那时候大家都说我们不需要盈利,我们就是讲故事。”吴志祥曾在公开演讲中说,“没有盈利说明你前面的用户是补贴来的,用户只认可补贴,没有认可你的企业,也没有认可你对行业改造提升的效率,你那个商品交易总量(GMV)是虚幻的,市场份额并不稳定,当你补贴停掉,市场份额马上下来。”

吴志祥认为,在线旅游行业会出现以下几个趋势的变化:

第一,行业将越来越理性,可以预见到价格战等“烧钱”行为将会逐步减少,大家会更加注重提升用户的体验、口碑和行业的效率。因为只有注重用户的口碑,提升用户的体验,为用户创造价值,一个企业才能够长期存活下去,单纯依靠“价格战”是不可持续的,也是投资者所不愿意看到的。

第二,行业的线上线下界线将更为模糊,线上线下融合将越来越多。同程旅游合并重组万达旅业、携程投资旅游百事通等动作,已经显示出了线上线下融合的发展趋势。

第三,未来投资人也会越来越理性,盈利是大家关注的主要问题。

去年同程旅游的营收翻了三番,而净利润却亏损近10亿元。与途牛一样,其中主要是休闲度假游等业务烧钱严重。吴志祥愿意向媒体描述的前景是:“同程旅游预计2017年将盈利,2018年营收超过500亿元,净利润超过20亿元。”